Psychologie voor goede doelen: Power Distance-overtuigingen en donaties

24 juli 2017
Psychologie voor goede doelen: Power Distance-overtuigingen en donaties

In Nederland hebben we een relatief grote voorkeur voor gelijkheid in plaats van ongelijkheid. Door de minder gefortuneerden af en toe wat toe te stoppen krijgen ook zij een betere kans. Wat is de invloed van die voorkeur op ons donatiegedrag en hoe kunnen goede doelen daarop inspelen? Wetenschappers en specialisten in consumentengedrag Han, Lalwani en Duhachek deden daar recent onderzoek naar. Ze onderzochten de invloed van onze overtuiging over Power Distance op de neiging die we hebben tot doneren.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Laten we eerst even wat psychologische termen ophelderen. De Power Distance-index is een van de dimensies zoals Geert Hofstede die in de jaren ’80 vaststelde. Het geeft aan in hoeverre minder invloedrijke burgers in een maatschappij accepteren en verwachten dat de macht ongelijk verdeeld is. In het recente onderzoek richten de wetenschappers zich op Power Distance Belief, de overtuiging met betrekking tot Power Distance. Het gaat dus om hoe de maatschappij denkt over gelijkheid en ongelijkheid, niet om de mate waarin dit daadwerkelijk bestaat.

Ze ontdekten op die manier dat goede doelen door middel van marketing en communicatie de voordelen voor zowel de ontvanger (anderen-focus) als de donateur (zelf-focus) kunnen benadrukken.

Uit hun onderzoek blijkt dat het effect van onze Power Distance-overtuiging afhangt van de macht die een donateur zelf ervaart. Bij ons in Nederland is er sprake van relatief veel gelijkheid. In dat geval zullen mensen met veel psychologische ervaren macht in hun keuzes vooral op zichzelf gericht zijn. Mensen met weinig macht zijn juist veel meer gericht op anderen. Zij onderhouden vaak meer en betere sociale contacten, vanwege een ervaren afhankelijkheid van de wereld om hen heen. Indien goede doelen rekening houden met die zelf-focus of anderen-focus kunnen ze potentiële donateurs gemakkelijker aanzetten tot donaties.

Zelf-focus of anderen-focus

In een land als Nederland geldt een algemene tendens die (teveel) ongelijkheid veroordeelt. Dat heeft tot gevolg dat de mensen met veel ervaren macht de mindere situatie van anderen toeschrijven aan luiheid en persoonlijk falen. Nederlandse wetenschappers stelden vast dat die relatief hoge mate van ervaren macht ervoor zorgt dat deze groep zich vooral op de eigen behoeften richt, in plaats op die van anderen. Andersom blijkt uit ander onderzoek dat de mensen met minder macht juist veel meer geneigd zijn om te denken aan de behoeften van anderen.

Blijkt de doelgroep juist minder macht te hebben of dat zo te ervaren? Benadruk dan wat het de ontvangers oplevert dat er een donatie is gedaan.

De wetenschappers en specialisten in consumentengedrag deden een aantal experimenten. Ze ontdekten op die manier dat goede doelen door middel van marketing en communicatie de voordelen voor de ontvanger (anderen-focus) óf de donateur (zelf-focus) kunnen benadrukken. Bovendien is het mogelijk donaties publiek te maken of juist privé te houden. Het blijkt dat zij met veel macht daar graag publiekelijk mee te koop lopen, omdat dit bijdraagt aan hun eigen ego en uitstraling. Ondertussen schrikt dat mensen met minder macht juist af, omdat dit niet in lijn is met hun doelstelling om altruïstisch anderen te helpen.

Psychologische tips voor goede doelen

Concreet houdt dat een paar dingen in. Het is niet zomaar altijd beter om alle donaties publiek te maken en de voordelen voor de donateur of de ontvanger te benadrukken. De juiste tactiek hangt af van de doelgroep. Koren op de molen voor marketeers uiteraard, want het is de segmentatie die campagnes waardevol maakt.

Goede doelen die weten vast te stellen wie ze bereiken als potentiële donateurs hebben de kans hun campagnes daarmee effectiever te maken. Een doelgroep met relatief veel ervaren macht vraagt om een duidelijke zelf-focus in de campagne. Benadruk bijvoorbeeld wat een goede actie het van de donateur is om geld te geven. Spreek het ego van de donateur aan door aan te geven dat hij of zij zich hiermee positief onderscheidt van anderen die niet doneren.

Blijkt de doelgroep juist minder macht te hebben of dat in ieder geval zo te ervaren? Benadruk dan wat het de ontvangers oplevert dat iemand een donatie heeft gedaan. Vermijd het ego van de donateur en geeft in plaats daarvan aan dat het met dergelijke donaties mogelijk is om bij anderen het verschil te maken. Houd de donatie bij voorkeur privé, terwijl het bij mensen met veel ervaren macht juist beter is de mogelijkheid tot delen en publieke aandacht te benadrukken.


Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Fisher, Robert J., Mark Vandenbosch, and Kersi D. Antia (2008), “An Empathy-Helping Perspective on Consumers’ Responses to Fund-Raising Appeals,” Journal of Consumer Research, 35 (3), 519–31.

Han, D., Lalwani, A.K. & Duhachek, A. (2017). Power Distance Belief, Power, and Charitable Giving. Journal of Consumer Psychology, 44, 182-195.

Johnson, Wendy and Robert F. Krueger (2005), “Higher Perceived Life Control Decreases Genetic Variance in Physical Health: Evidence from a National Twin Study,” Journal of Personality and Social Psychology, 88 (1), 165–73.

Lammers, Joris, Ernestine H. Gordijn, and Sabine Otten (2008), “Looking through the Eyes of the Powerful,” Journal of Experimental Social Psychology, 44 (5), 1229–38.

Rucker, Derek D., David Dubois, and Adam D. Galinsky (2011), “Generous Paupers and Stingy Princes: Power Drives Consumer Spending on Self versus Others,” Journal of Consumer Research, 37 (6), 1015–29.

Skitka, Linda J. and Philip E. Tetlock (1992), “Allocating Scarce Resources: A Contingency Model of Distributive Justice,” Journal of Experimental Social Psychology, 28 (6), 491–522.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick behaalde zijn bachelor in International Business & Management aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens specialiseerde hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl, bij NewNeuroMarketing, FrankWatching en andere platformen.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply