Revolutionair nieuw product lanceren? De juiste analogie in de marketingcampagne

5 december 2016
Revolutionair nieuw product lanceren De juiste analogie in de marketingcampagne

We slaan onze gegevens online op bij Dropbox, in Google Drive of bij een andere aanbieder: de cloud is niet meer weg te denken. De introductie daarvan een aantal jaren geleden door SunGard was echter nog niet zo gemakkelijk. Het ging om een volledig nieuw product, een zogeheten Really New Product (RNP). De introductie daarvan is lastig, omdat het een nieuwe categorie producten of diensten creëert, waar consumenten nog weinig tot geen kennis van hebben. De oplossing voor een goede productlancering? Een analogie! Wetenschappers Herzenstein en Hoeffler (2016) onderzochten hoe je de analogie zo succesvol mogelijk kunt inzetten.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

De mate van plezier hangt af van de interactie tussen de juiste mate van uitleg bij de analogie, ten opzichte van de afstand tussen het nieuwe product en de basis van de gebruikte analogie.

Uit twee experimenten in het onderzoek blijkt dat een analogie leidt tot ervaren plezier bij consumenten, wanneer zij de ‘connectie leggen’ met het nieuwe product. Zodra ze de analogie ‘snappen’ levert dat plezier op, wat leidt tot een grotere koopbereidheid. De mate van plezier hangt af van de interactie tussen de juiste mate van uitleg bij de analogie, ten opzichte van de afstand tussen het nieuwe product en de basis van de gebruikte analogie.

Iets te abstract? In het eerste experiment wilden de wetenschappers Coravin introduceren. Dat is een slim systeem dat het mogelijk maakt wijn uit een fles te schenken zonder dat de kurk eruit hoeft. Ze maakten twee advertenties met verschillende analogieën. De ene keer werd het product vergeleken met een wijnbar (toegang tot alle wijnen zonder een specifieke fles te kopen), de andere keer met Spotify (toegang tot alle muziek zonder het specifiek te kopen). De wijnbar geldt als een analogie met een korte afstand tot het nieuwe product, Spotify heeft een grotere afstand tot het nieuwe product.

Analogie in 4 gradaties

Vervolgens is het mogelijk een analogie te presenteren en die uit te leggen aan de hand van vier gradaties. Marketeers kiezen er doorgaans voor de basis voor de analogie in de advertentie op te nemen, in dit geval dus de wijnbar of Spotify (Moreau, Markman & Lehmann, 2001). Dit creëert de eerste stap: access tot de analogie. Vervolgens is het van mogelijk om de connectie tussen de beiden aan te geven. We spreken van mapping, in dit geval door aan te geven dat ook de Coravin het mogelijk maakt allerlei wijnen uit te proberen, zonder specifiek een hele fles te kopen. De derde gradatie is transfer, die iets specifieker is dan de vorige. In dit geval gaat het om concrete producteigenschappen die overeenkomen in de analogie. Tenslotte is het zelfs mogelijk inferential learning in de campagne op te nemen. Die gradatie heeft betrekking op het voordeel dat consumenten bij het product hebben. In het geval van de Coravin: het is net als bij een wijnbar of Spotify niet meer mogelijk om op de gok wijnflessen te kopen en die meteen te ontkurken. Het is mogelijk om wijnen uit te proberen.

’Ik heb het door!’

Kijk goed naar de analogie die je gebruikt en de onderlinge afstand tussen jouw volledig nieuwe of revolutionaire product en de vergelijking die je gebruikt

Uit de twee experimenten blijkt dat het niet in alle gevallen verstandig is om alle gradaties van een analogie mee te nemen in de advertentie. In het geval van Coravin bleek dat wél verstandig bij de analogie met grote afstand (Spotify), maar niet verstandig bij de analogie met kleine afstand (wijnbar).

De analogie met een wijnbar lijkt duidelijker voor consumenten, waardoor ze eerder het ‘ik heb het door’-moment ervaren. Dat gebeurt tijdens de mapping of transfer, waardoor het niet nodig is om ook het concrete voordeel nog te benadrukken (inferential learning). Sterker nog, het werkte veel beter wanneer consumenten die stap zelf maakten, dat maakte hen positiever ten opzichte van het product.

De analogie met Spotify was wat minder snel duidelijk, waardoor consumenten wat meer informatie nodig bleken te hebben. De uitkomst van dit onderzoek? Kijk goed naar de analogie die je gebruikt en de onderlinge afstand tussen jouw volledig nieuwe of revolutionaire product en de vergelijking die je gebruikt. Is de afstand tussen beiden groot? Gebruik dan alle gradaties van de analogie, om die zo goed mogelijk duidelijk te maken. Is er minder afstand, omdat je het dichter bij je nieuwe product kunt houden? Laat dan wat te bedenken over voor de consument, het is niet nodig om alles tot in de puntjes uit te leggen. De connectie die consumenten zelf leggen maakt de waardering voor een product veel groter. Ze ervaren veel plezier aan het ontdekken van die connectie, waardoor je revolutionaire product meteen aantrekkelijker wordt.


Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks slimme psychologische tips die je direct kunt inzetten. Geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Herzenstein, M. en Hoeffler, S. (2016). Of clouds and zombies: How and when analogical learning improves evaluations of really new products. Journal of Consumer Psychology, 26, 550-557.

Moreau, C. P., Lehmann, D. R., & Markman, A. B. (2001a). Entrenched knowledge structures and consumer response to new products. Journal of Marketing Research, 38(1), 14–29.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick heeft zijn bachelor in International Business & Management behaald aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens heeft hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden gespecialiseerd in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply