Goede doelen hebben te maken met stevige concurrentie, er zijn meer doelen beschikbaar dan waar we geld aan kunnen geven. Het is wat dat betreft niet vreemd dat goede doelen steeds vaker grijpen naar psychologische trucs en invloeden, om de neiging tot doneren of de hoogte van het bedrag te beïnvloeden. Recent wetenschappelijk onderzoek van Wang, Zhu & Handy (2016) toont aan dat het type papier waarop het goede doel zich presenteert van invloed van zijn op de neiging tot doneren. Ruwe materialen maken ons 8x meer geneigd een donatie te doen.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
De concrete omgeving en materialen die we daarin gebruiken kan sterk van invloed zijn op ons consumentengedrag. Onderzoek van Ackerman et al. (2010) toont bijvoorbeeld aan dat we een CV op een verzwaard klembord of op zwaarder papier als ‘gewichtiger’ en daarmee waardevoller beoordelen. Daarnaast schreef ik eerder al eens over de invloed van een warme kop koffie in relatie tot een koud glas drinken tijdens een netwerkborrel.
Een gevoel van empathie
Onze neiging tot doneren hangt grotendeels af van de mate van empathie die we voelen voor de kwetsbare doelgroep. Die empathie kunnen goede doelen helpen op te wekken door gebruik te maken van ruw papier of papier met een specifieke ruwe achterkant.
Het papier leidt tot een onprettige sensorische ervaring (Lederman & Taylor, 1972): het ruwe voelt onprettig aan. De associatieve werking van ons brein zorgt er vervolgens voor dat we denken aan de onprettige en nare situatie waarin sommige anderen zich kunnen bevinden. Het ruwe van het papier vertaalt zich naar de mate waarin we ons in anderen kunnen inleven, wat leidt tot meer ervaren empathie.
Uit het onderzoek blijkt verder dat dit effect het sterkst is voor relatief onbekende goede doelen. Bekende goede doelen profiteren van een hoge mate van (naams)bekendheid. We weten dat Warchild zich richt op oorlogskinderen en dat het Rode Kruis er is voor de slachtoffers van rampen. Dat zit de invloed van een ruw stuk papier in de weg. Dat papier maakt ons extra bewust van de zware omstandigheden van anderen, behalve wanneer we ons daar op voorhand al goed bewust van zijn. Het ruwe papier is dus vooral van toegevoegde waarde voor kleinere goede doelen.
Advies voor in de praktijk
Werk je voor een goed doel dat moeite heeft naamsbekendheid op te bouwen? Dat is in dit geval een zege, een guerrilla-tactiek als een ruw(er) stuk papier of een ruwe achterkant van een klembord kan je helpen meer empathie op te wekken bij potentiële donateurs. In één van de experimenten bleek dat zij die een ruw klembord met een stuk papier vasthielden in 25,7% van de gevallen besloot te doneren, terwijl dat bij een gladde achterkant van het klembord slechts om 3,1% van de mensen ging. Voor het meer bekende goede doel in dit experiment verdween dat effect grotendeels (29,4% in plaats van 25,0%).
Wees je aan de andere kant als consument bewust van de mogelijke invloed van de omgeving, bijvoorbeeld aan de hand van het stuk papier of het klembord dat je vastpakt. Raak bij voorkeur zo min mogelijk aan voordat je hebt besloten te doneren of het te kopen, bijvoorbeeld wanneer je gaat winkelen.
Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks slimme psychologische tips die je direct kunt inzetten. Geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Ackerman, J. M., Nocera, C. C., & Bargh, J. A. (2010). Incidental haptic sensations influence social judgments and decisions. Science, 328, 1712–1715.
Lederman, S. J., & Taylor, M. M. (1972). Fingertip force, surface geometry, and the perception of roughness by active touch. Perception & Psychophysics, 12(5), 401–408.
Wang, C., Zhu, R. & Handy, T.C. (2016). Experiencing haptic roughness promotes empathy. Journal of Consumer Psychology, 26, 350-362.
No Comments