Het is de luxe merken een doorn in het oog: goedkope namaak waarmee kopers op bijvoorbeeld social media de show stelen. Formeel optreden blijkt lastig, dus de merken zoeken alternatieven. Specialisten in consumentengedrag ontdekten een effectieve werkwijze, gebaseerd op sociale angst bij kopers.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Kopers van goedkope namaak hebben daarvoor verschillende motieven, die vaak een sociale oorsprong hebben. Ze proberen status uit te stralen, sociale waardering te oogsten en een bepaalde identiteit te communiceren.
Eigenaren van die namaak weten heel goed dat dit niet de bedoeling is, maar praten dat voor zichzelf goed. Ze vertellen zichzelf dat ze de echte producten nooit zullen kunnen betalen of bedenken andere redenen, waarmee ze iets vertonen dat psychologen kennen als moral disengagement. Ze onttrekken zich van hun morele plicht, door redenen te verzinnen waarom ze daar in dit geval niet aan hoeven te voldoen. Zo kunnen ze immoreel gedrag voor zichzelf goedpraten.
Dat gaat goed zolang alleen het eigen brein hoeft te worden overtuigd. Zodra er sociale reacties van anderen komen wordt dit moeilijker. Als anderen het idee hebben dat een product nep zou kunnen zijn verhoogt dat bij de eigenaar de gevoelens van sociale angst. Dat verhoogde gevoel van sociale angst zet mensen onbewust aan om strikter vast te houden aan sociale normen, omdat de mate van moral disengagement afneemt. Het lukt niet meer om het gedrag goed te praten, dus de behoefte om (meer) goedkope namaak te kopen neemt af.
Grote merken zoals Cartier en Chanel hebben eerder campagnes gelanceerd om kopers van goedkope namaak schuldig, nep en immoreel te laten voelen. De focus op sociale angst blijkt uit verschillende experimenten een stuk effectiever.
Sociale doelen bieden kansen
Anders dan bij veel andere namaak willen de kopers van goedkope namaak van luxe merken dit graag laten zien aan hun omgeving. Ze hopen waardering te oogsten, bijvoorbeeld om aan hun status te werken. Zodra anderen hen complimenteren met een ‘mooie tas’, een ‘gave nieuwe trui’ of andere positieve beoordelingen stijgt de perceptie van aanzien bij de eigenaar.
Andersom kunnen er ook twijfels ontstaan bij anderen uit de sociale omgeving. Zodra dit gebeurt ontstaat er sociale angst, bijvoorbeeld als iemand vraagt ‘of die tas echt is’. Zelfs als de ander het niet bedoelt om een signaal uit te stralen kan de eigenaar van de goedkope namaak dat zo ervaren.
De sociale angst heeft betrekking op een ervaren negatieve beoordeling door anderen, vooral wanneer iemand het belangrijk vindt om zichzelf goed te presenteren. Mensen die sociale angst ervaren proberen sociale afkeuring te voorkomen door zich strikter aan sociale normen te houden. Ze proberen meer op anderen te lijken, door hun gedrag te volgen. Het blijkt daardoor bijzonder effectief om potentiële kopers van goedkope namaak erop te wijzen dat anderen erachter zouden kunnen komen dat hun producten niet echt zijn.
Effectieve campagnes tegen goedkope namaak
Het zal Cartier en Chanel of andere luxe merken waarschijnlijk weinig opleveren als ze potentiële kopers van goedkope namaak wijzen op hun immoraliteit. De merken hebben het geprobeerd door aan te geven dat deze kopers bijdragen aan kinderarbeid, terrorisme, drugstransport en georganiseerde misdaad. Erg effectief was dat helaas niet.
Effectiever is het waarschijnlijk om te wijzen op de sociale gevolgen. Door aan te geven dat anderen erachter kunnen komen dat iets nep is wordt onbewust de sociale norm belangrijker. Daardoor zullen minder mensen overgaan tot de aankoop van goedkope namaak, als ze het idee hebben dat weinig anderen dat doen. En dan is het natuurlijk de vraag of dat opvallende figuren zoals Fabiola er echt van zal weerhouden om fake-producten te kopen (iets waar Lidl leuk op inhaakte).
Leuk artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Wang, Y., Stoner, J.L. en John, D.R. (2019). Counterfeit Luxury Consumption in a Social Context: The Effects on Females’ Moral Disengagement and Behavior. Journal of Consumer Psychology, 29, 207-225.
Bandura, A. (1999). Moral disengagement in the perpetra- tion of inhumanities. Personality and Social Psychology Review, 3, 193–209. https://doi.org/10.1207/s15327957pspr0303_3
Bloch, P. H., Bush, R. F., & Campbell, L. (1993). Consumer “accomplices” in product counterfeiting: A demand side investigation. Journal of Consumer Marketing, 10, 27–36. https://doi.org/10.1108/07363769310047374
Goldin, P. R., & Gross, J. J. (2010). Effects of mindfulness- based stress reduction (MBSR) on emotion regulation in social anxiety disorder. Emotion, 10, 83–91. https:// doi.org/10.1037/a0018441
Hoe, L., Hogg, G., & Hart, S. (2003). Faking it: Counter- feiting and consumer contradictions. European Advances in Consumer Behaviour, 6, 60–67.
Jones, E. E., & Pittman, T. S. (1982). Toward a general theory of strategic self-presentation. In J. Suls (Ed.), Psychological perspectives on the self, Vol. 1 (pp. 231–262). Hillsdale, MI: Erlbaum.
Leary, M. R. (1995). Social psychology series. Self-presentation: Impression management and interpersonal behavior. Madison, WI: Brown & Benchmark.
Penz, E., & Stottinger, B. (2005). Forget the “real” thing- take the copy! An explanatory model for the volitional purchase of counterfeit products. In G. Menon, & A. R. Rao (Eds.), Advances in consumer research, Vol. 32 (pp. 568–575). Duluth, MN: Association for Consumer Research.
Skaya, I. (2008). Anti-counterfeiting ad campaign. Retrieved July 4, 2015, from http://ana.blogs.com/Maestros/2008/06/anti-counterfeit.html
Wilcox, K., Kim, H. M., & Sen, S. (2009). Why do con- sumers buy counterfeit luxury brands? Journal of Mar- keting Research, 46, 247–259. https://doi.org/10.1509/ jmkr.46.2.247
No Comments