consumentengedrag

‘Eerlijkheid duurt het langst’, het is iets dat we veelal als kind al ingeprent krijgen teneinde ons een goed moreel kompas mee te geven. Klopt dat echter ook in de praktijk, in het bijzonder voor verkopers? Dat is waar Bickart, Morrin en Ratneshwar (2015) recent onderzoek naar deden. Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in en bespreek wat dit in de praktijk betekent. Duurt eerlijkheid ook voor verkopers het langst of is het soms de moeite waard om ergens bijvoorbeeld niet helemaal duidelijk over te zijn?

Verkopers krijgen regelmatig een spervuur van feitelijke vragen op zich afgevuurd, waarop de consument een antwoord verwacht. In veel gevallen zullen verkopers op de hoogte zijn van productspecificaties en mogelijke toepassingen om passend antwoord te geven. Dat neemt echter niet weg dat verkopers simpelweg niet alles kunnen weten, waardoor zij zo nu en dan te maken krijgen met een vraag waar zij het antwoord (niet direct) op hebben. Zij kunnen hier op 3 verschillende manieren mee omgaan:

• Toegeven dat ze het antwoord niet weten
• Liegen door een verkeerd antwoord te geven
• Onduidelijk of vaag reageren om de vraag te ontwijken

Uiteraard hebben de 3 verschillende manieren alledrie zo hun invloed op de verdere communicatie en in het bijzonder de overtuigingskracht gericht op de verkoop. In het eerste geval doet een verkoper het moreel juiste, maar loopt deze het risico dat de consument zijn of haar competentie als verkoper lager in zal schatten (Fiske, Cuddy, Glick & Xu, 2002). Liegen brengt het risico met zich mee dat dit uitkomt, waardoor de ervaren betrouwbaarheid van de verkoper enorm af zal nemen. De derde variant doet het lijken alsof de consument een antwoord heeft gehad, zonder dat er daadwerkelijk sprake is van liegen. Dat verklaart de aantrekkingskracht die sommige verkopers ervaren (Ellison & Ellison, 2009).

Onduidelijk of vaag reageren

Ik spreek van verkopers, maar bedoel daarmee natuurlijk ook vertegenwoordigers en bijvoorbeeld dienstverleners zoals bij een klantenservice. Het gaat wat dat betreft om een brede groep medewerkers die het contact met de (potentiële) klant onderhoudt. Er is sprake van onduidelijk of vaag reageren om de vraag te ontwijken wanneer de consument niet direct antwoord krijgt op de specifieke vraag, er sprake is van bewuste onduidelijkheid of vaagheid en wanneer de verkoper niet in dienst handelt van de specifieke wens van de consument om gerichte informatie te verkrijgen.

Resultaten van 3 experimenten

Uit drie verschillende experimenten blijkt dat de effectiviteit van een vage of onduidelijke reactie onder andere afhangt van de verwachtingen bij de consument. Consumenten blijken, op basis van het type verkoper en de branche, verwachtingen te hebben met betrekking tot de eerlijkheid die hij of zij zal etaleren. Een autoverkoper staat erom bekend dat deze graag met de consument meepraat en mogelijk details achterwege laat die daarmee niet in overeenstemming zijn. Een dokter aan de andere kant staat veel meer bekend als iemand die eerlijk alle informatie op tafel legt en geen dingen achter zal houden.

Op basis daarvan kunnen consumenten hoge of lage verwachtingen hebben met betrekking tot de eerlijkheid. Het zijn vooral de vakgebieden waar verkopers monetaire prikkels ontvangen waar we als consument niet te hoge verwachtingen hebben van de eerlijkheid (Kalra, Shi & Srinivasan, 2003). Is er sprake van een commissie voor de autoverkoper of de financieel specialist? Dan verwachten we een minder eerlijk antwoord dan bij de arts die financieel niet afhankelijk is van de keuze die we uiteindelijk maken. De verwachtingen gelden op basis van de omgeving (vakgebied, ervaringen van anderen) als op basis van de mate waarin ‘eerlijkheid’ in ons brein geactiveerd wordt via bijvoorbeeld het gesprek. Komt ‘eerlijkheid’ als concept ter sprake tijdens het verkoopgesprek? Dan hebben we automatisch lagere verwachtingen van de eerlijkheid, we worden als het ware kritischer.

Hebben we hoge verwachtingen van de eerlijkheid van een verkoper of vertegenwoordiger, zoals een arts of iemand anders binnen de zorg? Een vaag of onduidelijk antwoord kan dan leiden tot lager vertrouwen en uiteindelijk een lagere intentie om tot aankoop over te gaan. Zou de vertegenwoordiger eerlijk antwoorden dat hij of zij bepaalde kennis niet heeft of niet kan aangeven of een bepaalde toepassing geschikt is? Dat leidt bij hoge verwachtingen over de eerlijkheid vooral tot een hogere mate van vertrouwen, wat de kans op een aankoop juist toe laat nemen.

Hebben we aan de andere kant lage verwachtingen van de eerlijkheid van een verkoper of vertegenwoordiger? In dat geval leidt een vaag of onduidelijk antwoord niet tot een hogere of lagere mate van vertrouwen. Ook een eerlijk antwoord over het ontbreken van de kennis heeft geen effect, in de beide gevallen leidt dit niet tot een hogere of lagere intentie om tot aankoop over te gaan.

Advies voor in de praktijk

Wat betekent dat in de praktijk? Wanneer de verwachtingen met betrekking tot de eerlijkheid hoog zijn is het voor een verkoper, vertegenwoordiger of medewerker van de klantenservice van belang om zo eerlijk mogelijk te antwoorden. Weet hij of zij het antwoord op een vraag niet? Dan is het de moeite waard om aan te geven dat hij of zij de kennis mist, dit leidt tot een hogere mate van ervaren betrouwbaarheid. Een vaag of onduidelijk antwoord zou in dat geval juist tot een lagere ervaren betrouwbaarheid kunnen leiden, waardoor dit de uiteindelijke aankoopintentie schade toe kan brengen.

Bij lage verwachtingen met betrekking tot de eerlijkheid treden deze effecten niet op. Dat geeft niet direct aan dat het de moeite waard is om vaag of onduidelijk te zijn, maar het eerlijke ‘ik weet het niet’ leidt daar niet tot dezelfde toegevoegde waarde. Wil je er als verkoper voor zorgen dat je de kans op een aankoop zo groot mogelijk kunt maken? Zorg er dan voor dat je de verwachtingen met betrekking tot de eerlijkheid hoog maakt. Je kunt dan eerlijk antwoord geven op de vragen die je geeft, ook wanneer je de consument het antwoord schuldig moet blijven. Je profiteert van de hogere ervaren betrouwbaarheid bij hogere verwachtingen op het gebied van eerlijkheid. Wil je er als consument voor zorgen dat je onbewust op de juiste wijze anticipeert op de antwoorden van de verkoper? Zorg ervoor dat je het concept ‘eerlijkheid’ ter sprake brengt, bijvoorbeeld door simpelweg te vragen: “laten we eerlijk zijn, is [een specifieke specificatie, toepassing of eigenschap] in mijn geval daadwerkelijk de moeite waard?”

In Nederland ontvangen hypotheekadviseurs sinds 1 januari 2013 geen commissie meer over de hypotheken die ze verstrekken. Dat leidde er in eerste instantie toe dat hypotheekadviseurs weer uitsluitend na dienden te gaan denken over de mogelijkheden in het belang van de klant, maar het heeft daarnaast ook een psychologisch effect. Het huidige onderzoek toont aan dat dit leidt tot hogere verwachtingen op het gebied van eerlijkheid bij de consument (geen monetaire prikkels voor de verkoper). Dit betekent dat de verkoper het best eerlijk kan zijn wanneer hij of zij een antwoord niet weet, dat leidt immers (in tegenstelling tot bij lage verwachtingen over de eerlijkheid) tot een hogere ervaren betrouwbaarheid.

Bronnen

Bickart, B., Morrin, M. & Ratneshwar, S. (2015). Does it pay to beat around the bush? The case of the obfuscating salesperson. Journal of Consumer Psychology, 25, 596-608.

Ellison, G., & Ellison, S. F. (2009). Search, obfuscation, and price elasticities on the Internet. Econometrica, 77, 427–452.

Fiske, S. T., Cuddy, A. J. C., Glick, P., & Xu, Jun (2002). A model of (often mixed) stereotype content: Competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. Journal of Personality and Social Psychology, 82, 878–902.

Kalra, A., Shi, M., & Srinivasan, K. (2003). Salesperson compensation scheme and consumer inferences. Management Science, 49, 655–672.