donaties

EarthWater helpt consumenten donaties te doen voor een betere wereld, wanneer zij een flesje of glas water bestellen. Onder andere de Ziggo Dome serveert dit water met een goed doel, er is sprake van een donatie-promotie. Aan de andere kant staan bijvoorbeeld supermarkten bekend om hun kortingen op allerlei producten, waaronder ook het water. Welke promotievorm werkt het best en hoe hangt dat af van wie je waar aanspreekt? Ik duik er voor je in aan de hand van een recent artikel van Winterich, Carter, Barone, Janakiraman en Bezawada (2015).

Marketingmanagers maken hun promotieplanning op basis van verschillende soorten kortingen en aanbiedingen. Onder andere de donatie-promotie en korting-promotie vormen twee belangrijke varianten. Bij een donatie-promotie is er sprake van een automatische donatie aan een goed doel, wanneer de consument het product koopt. Een korting-promotie levert die consument direct een korting op. In de beide gevallen is er sprake van een korting op het product, in het ene geval doet de consument daarmee automatisch een donatie aan een goed doel, in het andere geval is de korting vrij te besteden (Arora & Henderson, 2007). Een consument kan besluiten daarmee een donatie te doen, maar kan de middelen ook op tal van andere manieren inzetten.

Verschil in geslacht en woongebied

De auteurs van het artikel ‘Tis better to give than receive? How and when gender and residence-based segments predict choice of donation versus discount-based promotions’ stellen dat zowel ons geslacht als ons woongebied van invloed is op onze voorkeur voor de verschillende soorten promoties. Al van jongs af aan krijgen we als man of vrouw vanuit onze sociale omgeving een andere opvoeding mee (Bakan, 1966). Vrouwen ontwikkelen een zelf-in-relatie perspectief, terwijl mannen een onafhankelijke-zelf perspectief ontwikkelen (Giligan, 1982). Vrouwen ontwikkelen een sterkere connectie met hun omgeving, ze zijn meer ‘interdependent’ (Oyserman et al. 2002). Dit betekent onder andere dat zij zich meer inzetten voor goede doelen en de gemeenschappelijke welvaart.

Ook ons woongebied heeft volgens de auteurs invloed op de promotie-voorkeuren die we hebben. Op macro-niveau zijn consumenten in Oostelijke delen van de wereld meer interdependent dan wij in het Westen (Markus & Kitayama, 1991), iets dat bovendien valt toe te passen op een meer regionale schaal. Met name in landelijke gebieden zijn we meer afhankelijk van sociale contacten, waardoor consumenten er over het algemeen meer interdependent zijn. Het verschil is minder groot dan tussen mannen en vrouwen, maar stadsmensen zijn minder interdependent dan mensen uit de landelijke gebieden. Er is wat dat betreft sprake van twee belangrijke segmenten, die marketeers kunnen helpen om de effectiviteit van de promoties die zij inzetten te vergroten.

Advies voor in de praktijk

Wat betekent dat in de praktijk? Het is op basis van een goede segmentatie mogelijk om de effectiviteit van promoties te optimaliseren. Heb je een duidelijke segmentatie voor ogen en kun je bijvoorbeeld vrouwen uit een landelijke omgeving aanspreken of heb je de mogelijkheid om een promotie te richten op mannen uit de stad? Zorg er in het eerste geval voor dat je een donatie-promotie ontwikkelt, bijvoorbeeld zoals de Ziggo Dome dat doet met Earth Water. Zit je met je verkoopkanalen midden in de stad en zijn het vooral mannen die je product aanschaffen? Zorg dan voor een directe korting, zij zijn over het algemeen minder interdependent en kennen hun persoonlijke voordeel daardoor onbewust meer gewicht toe dan de mogelijkheid om iets goeds te doen voor het collectief.

Heeft de Ziggo Dome daarmee een goede keuze gemaakt door samen te werken met Earth Water? Ja en nee, het hangt af van de bezoekers in de poptempel. Tijdens een concert van Marco Borsato komen de vooral vrouwelijke bezoekers vanuit heel het land, zowel uit de stad als uit de landelijke gebieden. Bovendien refereert Borsato via meerdere kanalen aan zijn werk als ambassadeur voor War Child, waardoor we onbewust het ‘goede doel’ in ons brein activeren. Vrouwen uit landelijke gebieden zijn van zichzelf al meer geneigd voor een donatie-promotie te kiezen, de activering in ons brein maakt dit effect ook voor anderen sterker. Zolang de Ziggo Dome vooral vrouwen en bezoekers uit landelijke gebieden ontvangt vormt de donatie-promotie een goede keuze, tijdens een concert dat vooral mannen uit de stad trekt is dit minder effectief.

De AH To Go doet er aan de andere kant bijvoorbeeld verstandig aan om vooral gebruik te maken van korting-promoties. Een donatie-promotie is dan veel minder effectief. Het zijn niet per se mannen die er hun producten voor onderweg kopen, maar de AH To Go bevindt zich over het algemeen vooral in stedelijke gebieden en op de stations. Mensen zijn daar traditioneel wat minder interdependent, waardoor het onbewust de korting-promotie is die ons meer aanspreekt en eerder tot een aankoop zal leiden. Uit het onderzoek bleek overigens dat het geslacht een sterkere invloed heeft dan ons woongebied, waardoor het voor marketeers vooral verstandig is om hier in hun segmentatie onderscheid in te maken met betrekking tot de promoties.

Bronnen

Arora, N., & Henderson, T. (2007). Embedded premium promotion: Why it works and how to make it more effective. Marketing Science, 26, 514–531.

Gilligan, C. (1982). In a different voice: Psychological theory and women’s development. Cambridge, MA: Harvard University Press.

Markus, H. R., & Kitayama, S. (1991). Culture and the self: Implications for cognition, emotion, and motivation. Psychological Review, 98, 224–253.

Oyserman, D., Coon, H. M., & Kemmelmeier, M. (2002). Rethinking individualism and collectivism: Evaluation of theoretical assumptions and meta-analyses. Psychological Bulletin, 128, 3–72.

Winterich, K.P., Carter, R.E., Barone, M.J., Janakiraman, R. & Bezawada, R. (2015). Tis better to give than receive? How and when gender and residence-based segments predict choice of donation- versus discount-based promotions. Journal of Consumer Psychology, 25, 622-634.