Ervaringen maken ons over het algemeen gelukkiger dan materiële aankopen. Dat is de strekking van veel recent onderzoek. Dit blijkt te maken te hebben met de mate waarin ervaringen vertellen wie we zijn, wat we belangrijk vinden en hoe we naar onszelf kijken. Wil je zo gelukkig mogelijk worden van de aankopen die je doet? Recent onderzoek van Kumar en Gilovich (2016) toont aan dat het type aankoop dat je doet bepaalt wanneer je dat het best kunt afrekenen: vooraf of achteraf.
Marketeers zijn doorlopend op zoek naar methoden om ons zo krachtig mogelijk te binden met de aankopen die we doen. Het is echter ook mogelijk om die kennis voor je eigen voordeel in te zetten. Uit recent onderzoek van Shah, Eisenkraft, Bettman en Chartrand (2016) blijkt dat de betaalwijze die we kiezen invloed heeft op de emotionele connectie die we voelen met onze aankoop. Dat betekent dat we gelukkiger kunnen worden van onze aankopen, door daarvoor de juiste betaalmethode te kiezen. Hoe zich dat naar de praktijk vertaalt? Ik leg het je uit als consumentenpsycholoog.
Sta je op het punt een prachtige reis naar Cuba te gaan maken? Het zal een unieke ervaring worden, het land heeft allerlei moois te bieden en laat je binnentreden in een totaal andere wereld. Tenminste, als je vooraf niet teveel vrienden spreekt die je uitgebreid over hun ervaringen vertellen. Vrienden en anderen met wie je een sterke band hebt kunnen met hun verhalen jouw mogelijkheden om optimaal te genieten van een nieuwe ervaring verpesten. Goode, Hart en Thomson (2016) beschrijven in recent onderzoek verschillende experimenten die aantonen dat je beter niet teveel gedetailleerde informatie bij hen kunt inwinnen.
Wat geef je een goede vriend cadeau voor zijn verjaardag en waarmee kun je een vriendin die je lang niet hebt gezien nu echt verrassen? Geschikte cadeaus vinden behoort bij een groot deel van ons niet tot de ervaren kernkwaliteiten, dus wat richtlijnen lijken wat dat betreft op z’n plaats. Uit eerder onderzoek blijkt onder andere regelmatig dat we de cadeaus het best kunnen afstemmen op de voorkeuren van de ontvangen (Gino & Flynn, 2011) en op onze onderlinge relatie met de ontvanger (Ruth, Onnes & Brunel, 1999). Het valt in de praktijk echter niet altijd mee om allereerst de ander te doorgronden en daar een passend cadeau bij te zoeken. Gelukkig kan het gemakkelijker, nieuw onderzoek van Paolacci, Stracter en de Hooge (2015) toont aan dat we de ander gelukkig maken met een cadeau dat bij jóu past.
Wil je graag gelukkig door het leven gaan? Dan is het vooral van belang dat je de juiste aankopen doet. Je kunt je geld immers maar één keer uitgeven. Des te beter de keuzes die je maakt, des te groter de positieve invloed op je geluksgevoel. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat ervaringen ons gelukkiger maken dan materiële aankopen (Caprariello & Reis, 2013). Je bent wat dat betreft beter af met een mooie stedentrip, dan met een nieuw horloge van dezelfde waarde. Ervaringen maken ons gelukkiger dan materiële aankopen, maar hoe zit dat met producten die ons in staat stellen ervaringen te beleven? Denk bijvoorbeeld aan een sportoutfit die je nodig hebt om te sporten, of een spelcomputer om in een fantasiewereld te verdwijnen. Gelden deze aankopen als materiële producten, als ervaringen, of als iets er tussenin? Als consumentenpsycholoog presenteer ik je een artikel van Guevarra en Howell (2014), waarin ze dit met een aantal experimenten uitzoeken.
We hebben tegenwoordig haast allemaal een navigatiesysteem met internetverbinding of TMC tot onze beschikking, wat betekent dat we zo nu en dan de mogelijkheid hebben om een aankomende file te ‘ontwijken’. Indien er over 2 kilometer een file dreigt, hebben we nu nog de kans om de afrit te nemen en via diverse plaatsjes om de file heen te rijden. Dat klinkt aantrekkelijk! Het voelt vaak beter om op die manier om de file heen te rijden, zelfs wanneer het niet direct (veel) tijdswinst betekent. We houden immers niet van stilstaan in een file, maar wat speelt er zoal mee in ons brein? Ik leg het je graag uit als consumentenpsycholoog, aan de hand van een onderzoek van Cutright en Samper (2014).
Gelukkig zijn, dat willen we uiteindelijk allemaal. De een bereikt het door meer te verdienen (of denkt het zo te bereiken), de ander zoekt veel vrienden om zich geen en een derde gaat zoveel mogelijk op reis. Het is uiteindelijk ons doel om ‘happy’ te zijn, maar wat betekent happiness eigenlijk en is dit voor iedereen hetzelfde? Om uiteindelijk gelukkig te worden dienen we happiness beter te begrijpen dan we op dit moment doen. Mogilner, Aaker en Kamvar (2012) richtten zich op verschillende vormen van happiness, zoals we die als jongeren of juist ouderen ervaren. Vanuit de consumentenpsychologie levert dat interessante inzichten op voor bijvoorbeeld marketeers.
Ik gebruik hier de term ‘happiness’, om vertaalproblemen en onduidelijkheden richting het Nederlands te voorkomen.
Happiness, we doen er binnen de consumentenpsychologie veelvuldig onderzoek naar en stuiten zo regelmatig op nieuwe bevindingen. Het is inmiddels goed duidelijk dat het ervaringen zijn die ons gelukkig maken, maar kunnen we dat wellicht verder specificeren? Welke ervaringen maken ons gelukkiger en hoe verandert dit wellicht tijdens ons leven? Bhattacharjee en Mogilner (2014) deden hier onderzoek naar en komen tot een interessante conclusie, onder andere waardevol voor marketeers die hun merk op de juiste wijze in de markt wensen te zetten.
De zomervakantie is nog ver weg, maar januari is traditioneel de maand waarin we nadenken over de bestemming voor de komende zomer. Gaan we met de caravan naar Frankrijk, vliegen we naar de andere kant van de wereld, of kiezen we voor een all inclusive vakantie naar Turkije? Met name deze laatste categorie vakanties is interessant, aangezien deze optimaal gebruik maakt van iets dat we binnen de consumentenpsychologie kennen als transaction decoupling, price bundling en een verminderde alertheid op daadwerkelijke kosten.