€85 voor Mud Masters: waarom verkoopt die pijnlijke ervaring als warme broodjes?

9 oktober 2017
Tickets van €85 voor een pijnlijke ervaring: waarom gaan die als warme broodjes?

We geven collectief miljoenen uit om ons van allerlei soorten pijnen te verlossen. Terwijl we aan de andere kant extreme Mud Masters, WipeOut of andere obstacle-runs aangaan waarbij we in ieder geval één ding zeker weten: dat kan pijn gaan doen. Waarom zoeken we dat risico op pijn zo bewust op en zijn we zelfs bereid daar behoorlijke bedragen voor te betalen? Experts in consumentenpsychologie deden daar onderzoek naar, aan de hand van de Amerikaanse Tough Mudder.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Tough Mudder is een collectieve uitdaging met 25 militaire obstakels om in een halve dag te overwinnen. Deelnemers rennen door brandende hooibalen, worstelen zich door bergen modder en dompelen onder in ijs- en ijskoud water. Stuk voor stuk pijnlijke ervaringen. Toch deed in september de 2,5 miljoenste deelnemer al mee, ondanks de behoorlijke entreeprijzen van omgerekend minimaal €117 per persoon. In Nederland kan het voordeliger, maar een dagje Mud Masters kost ook zomaar €85.

Uit het onderzoek door de experts in consumentengedrag blijkt dat deelnemers om 3 redenen meedoen:

  • Samen sporten als een team
  • Deelnemen aan een unieke (sport)ervaring
  • Terug naar de primitieve basis van het lichaam en het leven

Die unieke sportervaring is interessant, omdat het deelnemers de kans biedt om te ontsnappen uit hun reguliere leven. Of de sleur, zonder enige opwinding of verrassing. Bovendien kunnen deelnemers zich figuurlijk onderdompelen in een natuurlijke omgeving. Onderzoek wijst uit dat dit uitstekend compenseert voor de beschadigende effecten van het leven in een stedelijke omgeving. Het valt verder op dat het vooral kenniswerkers zijn die erg enthousiast worden van deze activiteiten. De omgeving zorgt er samen met de zorgen en stress voor dat er een ‘saturated self’ ontstaat, een verzadigde zelf. Dat is waar die kantoortijgers graag aan willen ontsnappen.

Buitengewone uitdagingen

Het is de buitengewone uitdaging die unieke voordelen oplevert voor de deelnemers. Uit eerder onderzoek blijkt we zoeken naar mogelijkheden om bijvoorbeeld de volgende elementen uit onze dagelijkse levens proberen te compenseren:

  • De monotone 9-tot-5-levensstijl
  • Familieverantwoordelijkheden
  • Sociale verplichtingen en hun frustraties
  • De niet-authenticiteit van commerciële transacties
  • De afstand tot de natuur in een stedelijke omgeving

Pijn en onze ervaringen

Ondertussen lopen we met bijvoorbeeld de Mud Masters, WipeOut en andere obstacle runs het risico op pijn. Ook daar is veel onderzoek naar gedaan, waardoor we weten wat pijn in ervaringen ons kan opleveren:

  • Pijn helpt ons te beseffen dat we een lichaam hebben
  • Pijn maakt onderdeel uit van belangrijke rituelen
  • Pijn kan leiden tot spirituele opleving
  • Pijn is een belangrijk biolcultureel fenomeen

Kortom, pijn zorgt voor het besef van ons eigen lichaam en dat we bestaan. Tegelijkertijd maakt het onderdeel uit van belangrijke rituelen. Bovendien gebruiken we pijn om aan te kunnen geven hoe diep we zijn gegaan en hoe groots de prestatie was, bijvoorbeeld op het gebied van sport. Pijn tijdens ervaringen helpt ons het eigen lichaam beter te ontdekken, net als de fysieke grenzen waar we tegenaan lopen.

Psychologie van pijn: waarom gaan we zo diep?

Uit het onderzoek naar de psychologie van pijn komen een paar belangrijke conclusies naar voren. Pijn is een persoonlijke ervaring, die ervoor zorgt dat we ons beter bewust worden van ons lichaam. Daarnaast geven we die ervaren pijn waarde, door middel van rituelen en de dramatisering van onze prestaties. Mud Masters en WipeOut verkopen net als Tough Mudder in de Verenigde Staten vooral gedramatiseerde pijn die staat voor de hergeboorte van ons fysieke lichaam.

Bovendien levert die pijn nog iets anders moois op: een prachtige herinnering. (Schaaf)wonden en blauwe plekken zijn de ideale ‘aandenkens’ om een geweldig verhaal te creëren, over de ervaring die we hebben gehad. Zoals de mooie foto’s die we maken van een spectaculaire reis of vakantie, zorgt die pijn ervoor dat we hier maximaal van kunnen nagenieten.

Pijn voor de hoogste prijs: psychologische tips

Organisaties die pijnlijke ervaringen verkopen kunnen hun voordeel doen met een paar handige psychologische inzichten. Dramatiseer bijvoorbeeld de obstakels. Tough Mudder spreekt niet voor niets van The Gauntlet, Red Hot Blood Bath en Ball Shrinker. Retorische benamingen dragen bij aan de dramatisering. En Tough Mudder behandelt alle deelnemers hetzelfde. Van top tot teen onder de modder, zowel in eenvoudig T-shirt als strak in pak. Geen verschillen in sociale klasse, voor een optimale ervaring.

En zelf maximaal genieten van deze ervaringen? Maak het zo dramatisch mogelijk en gebruik je blauwe plekken en (schaaf)wonden om er een geweldig verhaal van te maken. Op die manier haal je er alles uit wat erin zit, terwijl je even ontsnapt van het 9-tot-5-ritueel dat we kennen als de dagelijkse sleur.


Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Abrahams, Roger D. (1986), “Ordinary and Extraordinary Experience,” in The Anthropology of Experience, ed. Victor W. Turner and Edward M.

Bruner, Urbana: University of Illinois Press, 45–73.

Arnould, Eric J., Linda L. Price, and Patrick Tierney (1998), “Communicative staging of the wilderness servicescape,” Service Industries Journal 18 (3), 90–115.

Belk, Russell W. and Janeen A. Costa (1998), “The Mountain Man Myth: A Contemporary Consuming Fantasy,” Journal of Consumer Research, 25 (3), 218–40.

Canniford, Robin and Avi Shankar (2013), “Purifying Practices: How Consumers Assemble Romantic Experiences of Nature,” Journal of Consumer Research, 39 (5), 1051–69.

Cohen, Stanley and Laurie Taylor (1976), Escape Attempts: The Theory and Practice of Resistance to Everyday Life, London: Allen Lane.

Edensor, Tim (2000), “Walking in the British Countryside: Reflexivity, Embodied Practices and Ways to Escape,” Body & Society, 6 (3–4), 81–106.

Ehrenberg, Alain (2009), Weariness of the Self: Diagnosing the History of Depression in the Contemporary Age, Montre ́al: McGill-Queen’s Press-MQUP.

Gergen, Kenneth (1991), The Saturated Self: Dilemmas of Identity in Contemporary Life, New York: Basic Books.

Grayson, Kent and Radan Martinec (2004), “Consumer Perceptions of Iconicity and Indexicality and Their Influence on Assessments of Authentic Market Offerings,” Journal of Consumer Research, 31 (2), 296–312.

Krakauer, Jon (1997), Into Thin Air, New York: Anchor.

Le Breton, David. (2010), Experiences de la Douleur: Entre Destruction et Renaissance, Paris: Me ́tailie ́.

Morinis, Alan (1985), “The Ritual Experience: Pain and the Transformation of Consciousness in Ordeals of Initiation,” Ethos, 13 (2), 150–74.

Roux, Dominique (2014), “Revisiting (Not So) Commonplace Ideas about the Body: Topia, Utopia and Heterotopia in the World of Tattooing,” in Consumer Culture Theory, Vol. 16, ed. John W. Schouten, Diane M.

Martin, and Russell W. Belk, Bingley, UK: Emerald Group Publishing Limited, 59–80.

Scott, R., Cayla, J. & Cova, B. (2017). Selling Pain to the Saturated Self. Journal of Consumer Research, 44, 22-43.

Taheri, Babak, Keith Gori, Kevin O’Gorman, Gillian Hogg, and Thomas Farrington (2016), “Experiential Liminoid Consumption: The Case of Nightclubbing,” Journal of Marketing Management, 32 (1–2), 19–43.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick behaalde zijn bachelor in International Business & Management aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens specialiseerde hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl, bij NewNeuroMarketing, FrankWatching en andere platformen.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply