We zijn vandaag de dag enorm druk; we hebben tal van doelen en wensen terwijl de beschikbare tijd beperkt is. Producten of diensten die in meerdere doelen voorzien lijken wat dat betreft een goede keuze. Hoe handig is het immers dat een mobiel abonnement ervoor zorgt dat we altijd bereikbaar zijn en bovendien onderweg informatie kunnen opzoeken? Een mobiele telefoon zorgt voor bereikbaarheid, toegang tot het internet en bijvoorbeeld status door middel van de uitstraling. Onderzoek van Pocheptsova, Petersen en Etkin (2015) laat echter zien dat het niet altijd een goed idee is om ‘multipurpose’-producten als zodanig aan te prijzen. Met name in een positieve stemming leggen we onbewust de nadruk op de verschillen tussen de doelstellingen, waardoor twee vliegen in één klap een jammerlijke misser kunnen vormen. Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in en laat je zien hoe je hier in de praktijk slim mee om kunt gaan.
Producten met meerdere doelen
Een DVD met fitness-oefeningen helpt ons een duur sportschoolabonnement te ontlopen (geld besparen) en zorgt ervoor dat we aan ons lichaam kunnen werken (gezondheid). Dankzij een smoothie eten we minder brood (gezondheid) en zorgen we voor een fijne zoete smaak (genot). Diverse producten dienen meerdere doelen, al heeft de presentatie daarvan belangrijke gevolgen voor ons consumentengedrag.
De verschillende doelen die we hebben leiden onbewust tot afwegingen in ons brein. Gaan we voor een gezellige tijd met familie en vrienden, of gaan we sporten om af te vallen? We dienen een keuze te maken welk doel we najagen en wat we even laten rusten (Chun, Kruglanski, Sleeth-Keppler & Friedman, 2011). Op onbewust niveau zetten we de verschillende doelen op een rij, wanneer we gebruik maken van een enkel product of een enkele dienst die er in meerdere kan voorzien. Om zo min mogelijk keuzes te moeten maken lijkt het logisch om gebruik maken van producten die in meerdere doelen voorzien (Kruglanski et al., 2012). Dat helpt in praktische zin inderdaad om efficiënter te werken, maar hoe verwerken we promoties op dit gebied?
Uit eerder onderzoek van onder andere Tversky & Simonson (1993) blijkt dat we ons bij een keuze tussen meerdere opties (zoals doelen om na te streven) automatisch richten op de onderlinge duidelijke verschillen, in plaats van op de overeenkomsten. Een mooi voorbeeld daarvan is het kopen van een televisie. We hechten onbewust teveel waarde aan de verschillen in schermgrootte en gaan daarmee voorbij aan het feit dat het eigenlijk zou moeten draaien om de beeldkwaliteit. Het is de schermgrootte die duidelijk van elkaar verschilt; waardoor we daar veel waarde aan hechten bij onze keuze. Voorkom bovendien dat je in een TV-winkel gaat kijken om een keuze te maken, de (zeer) grote modellen daar zorgen ervoor dat een ‘normaal’ model al snel kleiner lijkt dan thuis het geval zou zijn. Gevolg hiervan binnen de huidige context is dat we ons bij producten die in meerdere doelen voorzien gaan richten op de verschillen tussen die diverse doelen; in plaats van op de overeenkomst die we kunnen kenmerken a;s ‘gemak’.
Positieve stemming en de afweging
Een positieve stemming zorgt ervoor dat we ons onbewust op de meest ‘salient’ informatie gaan richten, de informatie die het meest gemakkelijk beschikbaar is. Dat betekent dat het de verschillen tussen de diverse doelen zullen zijn die naar voren komen, in plaats van het feit dat we met 1 product of een dienst meerdere doelen heel efficiënt kunnen nastreven. De experimenten beschreven in het onderzoek door Pocheptsova, Petersen en Etkin (2015) tonen aan dat dit effect verdwijnt wanneer de verschillende toepassingen hetzelfde ‘hogere’ doel nastreven. Wat dat betreft is het vooral van belang om conflicterende en totaal verschillende doelen uit elkaar te houden, probeer in promoties geen combinatie van mogelijkheden weer te geven.
Dit heeft onder andere te maken met het feit dat we onbewust de relatie tussen een doel en een middel uit het oog verliezen, wanneer er sprake is van een enkel middel dat verschillende doelen kan helpen na te streven. Onderzoek van Zhang et al. (2007) toont bijvoorbeeld aan dat participanten die werd verteld dat aerobics niet alleen helpt om hartziekten te voorkomen, maar ook helpt om gezonde botten te behouden, de oefeningen als minder waardevol ervoeren om hartziekten te voorkomen, dan participanten die het aanvullende voordeel niet werd uitgelegd. Een extra voordeel van een product of dienst kan wat dat betreft meer kwaad dan goed doen; het is van belang om daarmee op te passen. Dit heeft te maken met de nadruk op de verschillende doelstellingen (gezonde botten en hartziekten voorkomen), waar we vooral in een positieve stemming last van hebben.
Voorbeelden uit de praktijk
Wat betekent dat in de praktijk? Hoe kunnen we dat koppelen aan consumentengedrag en de wijze waarop je producten of diensten in de markt dient te zetten die in meerdere doelstellingen voorzien? Het is van belang om na te gaan of er sprake zal zijn van een positieve stemming, in dat geval doe je er verstandig aan een enkele doelstelling ‘salient’ te maken. Probeer weg te blijven van aanvullende voordelen of conflicterende doelen; die doen immers afbreuk aan de ervaren waarde van het product of de dienst.
Laten we bijvoorbeeld eens kijken naar de wijze waarop providers hun mobiele abonnementen aanbieden. De promoties proberen je in een positieve stemming te brengen en de dienst af te nemen om bijvoorbeeld onbezorgd te bellen en te internetten. Laten we er in dit voorbeeld vanuit gaat dat het lukt om de positieve stemming op te wekken; hoe gaan bijvoorbeeld KPN, Tele2 en Ziggo om met de wijze van presenteren? Hierboven zie je een promotie van KPN, die zich heel duidelijk richt op een enkele doelstelling (zorgeloos mobiel internet). De promotie geeft duidelijk aan dat er sprake is van een streaming abonnement, op basis van 5GB aan data en een 4G verbinding. Alle informatie staat in het teken van zorgeloos mobiel internet, er wordt geen melding gemaakt van eventuele belminuten, SMS-berichten, bundels of andere voordelen. Het is wat dat betreft een goed voorbeeld van een promotie die helpt onbewuste frictie in het brein te voorkomen, door te voorkomen dat er een nadruk op verschillen tussen de doelstellingen kan ontstaan.
Tele2 kiest voor een andere strategie op basis van wat meer informatie; al staat het allemaal netjes in dienst van een enkele doelstelling (onbezorgd selfies maken). Tele2 geeft aan dat er een selfie stick wordt meegeleverd, net als een battery pack om meer foto’s te kunnen maken. Enige kritiek op deze promotie zou het noemen van een battery pack zijn, die speelt immers ook in op de doelstelling van een lange batterijduur. De moderne smartphone staat bekend om de beperkte accuduur, waardoor dit een afzonderlijke doelstelling kan vormen die toch voor wat frictie zorgt.
Het minst geslaagde voorbeeld is afkomstig van Ziggo, dat in haar promotie voor mobiele telefonie minstens 3 verschillende doelstellingen aansnijdt. De promotie speelt in op de wens tot een ruime (bel)bundel (onbezorgd gebruik), een betaalbare prijs (voordelig abonnement) en WifiSpots op 2 miljoen plekken (overal toegang tot het internet). Dit roept onbewust conflict op in ons brein, in een positieve stemming komt de nadruk op de verschillen tussen de doelstellingen te liggen. Hierdoor ervaren we onbewust een aversie en ontstaat er als het ware een drempel om tot aankoop over te gaan.
Wees je als marketeer of aanbieder bewust van de psychologische drempels die je opwerpt door binnen een positieve stemming op meerdere doelstellingen in te spelen; ook al klinkt het nog zo logisch om twee vliegen in één klap te slaan. Psychologisch gezien is het beter om meer focus aan te brengen, je zorgt er daarmee voor dat we gemakkelijker tot een aankoop overgaan, omdat er minder sprake is van frictie in ons brein.
Bronnen
Chun, W. Y., Kruglanski, A. W., Sleeth-Keppler, D., & Friedman, R. S. (2011). Multifinality in implicit choice. Journal of Personality and Social Psychology, 101, 1124–1137.
Kruglanski, A. W., Kopetz, C., Belanger, J. J., Chun, W. Y., Orehek, E., & Fishbach, A. (2012). Features of multifinality. Personality and Social Psychology Review, 17, 22–39.
Pocheptsova, A., Petersen, F.E. & Etkin, J. (2015). Two birds, one stone? Positive mood makes products seem less useful for multiple-goal pursuit. Journal of Consumer Psychology, 25, 296-303.
Tversky, A., & Simonson, I. (1993). Context-dependent preferences. Management Science, 39, 767–778.
No Comments