Van €299 voor €219: voorkom verleiding door anchoring

1 januari 2016
Van €299 voor €219 voorkom verleiding door anchoring

Je hoeft niet te gaan rekenen, maar stel twee anderen onafhankelijk van elkaar eens de volgende rekensommen voor:

8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1

1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8

Vraag ze onafhankelijk van elkaar wat ze verwachten dat de uitkomst bij benadering zal zijn, het is van belang dat ze binnen een paar seconden antwoorden. De uitkomst van de eerste rekensom schatten we gemiddeld genomen op 2.250, terwijl we de uitkomst van de tweede rekensom schatten op zo’n 512. Uiteraard gaat het in beide gevallen om precies dezelfde rekensom en is de uitkomst gelijk (die is met 40.320 overigens een stuk hoger dan we denken).

Hoe komt dit, hoe kunnen de twee verschillende presentaties leiden tot een totaal andere verwachte uitkomst? Het heeft te maken met het Anchoring-effect, een belangrijke cognitieve bias die werd aangetoond door psychologen Amos Tsversky en Daniel Kahneman. We gebruiken het eerste getal dat we zien als een ‘anker’, waar we de rest van onze verwachtingen vervolgens op baseren. Begint de reeks met een 8? Dan verwachten we een hogere uitkomst dan wanneer de reeks met een 1 begint.

Let op: Houd er rekening mee dat het van belang is de beide reeksen onafhankelijk van elkaar aan de anderen voor te leggen, indien ze ze beiden zouden zien valt het immers meteen op dat er uiteindelijk hetzelfde uit moet komen.

Van €299 voor €219

Dergelijke rekensommen kom je gelukkig niet dagelijks tegen, al is het Anchoring-effect wel degelijk alom aanwezig. Winkels, zowel offline als online, gebruiken ‘van’ en ‘voor’ prijzen om aanbiedingen aan te prijzen. De van-prijs kun je vergelijken met de 8 uit de rekensom, de voor-prijs is de 1. De eerstgenoemde (van) prijs geldt in ons brein als een ‘anker’, we leiden daar onbewust de waarde van dat wat volgt uit af. De onderstaande aanbieding van Bol.com vertelt ons brein op die manier dat de waarde van het apparaat €299 bedraagt, terwijl we daar maar €219 voor hoeven te betalen. Dat betekent dat je €80 voordeel kunt behalen door het apparaat bij Bol.com aan te schaffen, wat voor het brein klinkt als een economisch verstandige keuze.

Van €299 voor €219 voorkom verleiding door anchoring

Had Bol.com simpelweg aangegeven dat het apparaat €219 moet kosten, dan zou je brein onbewust beoordelen in hoeverre je €219 voor een TomTom wilt betalen. Heb je een dergelijk apparaat nodig, wil je dit bedrag ervoor betalen en ken je wellicht meer voordelige alternatieven? De denkwijze in het brein is gericht op de waardering van het getoonde product, in plaats van op het te behalen voordeel. Door een van en voor-prijs te noemen gebruikt Bol.com het Anchoring-effect om je te verleiden een aankoop te doen.

Slimmer onderhandelen

We hebben in ons brein moeite om ‘ankers’ te negeren, de prijs die we als eerste zien heeft een grote invloed op de beoordeling die volgt. Wil je in het buitenland onderhandelen over de prijs van een taxirit? Zet bewust belachelijk laag in, de taxichauffeur heeft dan last van het Anchoring-effect en zal onbewust moeite ervaren de prijs te verhogen. Het resultaat? Je stapt relatief voordelig in de taxi.

Ga je een (tweedehands) auto kopen? Dan kan het Anchoring-effect je helpen een groter geluksgevoel te ervaren. Het voelt beter om €12.500 te betalen bij een (eigenlijk te hoge) vraagprijs van €14.000, dan €12.500 te betalen voor een auto die netjes voor die prijs geadverteerd werd. Het is wat dat betreft geen slecht idee een autohandelaar te benaderen die wat ruimte voor onderhandeling laat, dankzij het Anchoring-effect ga je met een goed gevoel naar huis. Zorg er uiteraard wel voor dat je voldoende laag inzet, om uit te komen op de eerlijke prijs voor de auto.

De eerste prijs die je noemt of die de ander noemt geldt als een referentie-punt, vanuit daar ga je samen van start om de uiteindelijke prijs te bepalen. Probeer dus te voorkomen dat de ander de kans krijgt een te hoge referentie neer te zetten. Krijg je niet de kans als eerste een prijs te noemen? Geef aan dat je niet ingaat op het openingsbod van de ander. De kans is groot dat hij of zij je zal vragen zelf een openingsbod te doen, zodat je de rollen alsnog kunt omdraaien.

Trap er niet in

Het Anchoring-effect reikt bovendien verder dan invloed op de prijs, winkels kunnen je daarnaast sturen in het aantal artikelen dat je meeneemt. Een beproefde tactiek is die van ‘Maximaal 10 per klant’. Dit creëert tevens een gevoel van schaarste, maar zorgt er in eerste instantie voor dat 10 als ‘anker’ gaat gelden. Twijfel je nog hoeveel van de pakken WC-papier of kratten bier je mee wilt nemen? Door aan te geven dat je er maximaal 10 mag meenemen ga je uit van dit relatief hoge getal, om daar je keuze op af te stemmen. Ten opzichte van maximaal 10 per klant klinkt 7 pakken als een redelijke keuze, terwijl je zonder anker bijvoorbeeld maar 2 of 3 pakken zou meenemen. ’10’ interpreteren we in dit geval onbewust als een redelijke of normale keuze, zodat we ons gedrag daar vervolgens op afstemmen.

Wil je slimmer consumeren? Probeer op voorhand voor jezelf te bepalen wat je maximaal wilt betalen voor een product of hoeveel je er van mee wilt nemen. Schrijf dit op een briefje of beter nog, vertel het iemand anders. Je loopt dan minder risico je te laten beïnvloeden door (valse) ‘van’ ‘voor’-prijzen of andere toepassingen van het Anchoring-effect. Door hier iemand anders over te vertellen of het voor jezelf op te schrijven creëer je een stok achter de deur, zodat je minder vatbaar bent voor deze belangrijke cognitieve bias.

Leuk om zelf te testen: vraag een paar vrienden onafhankelijk van elkaar de laatste twee cijfers van hun telefoonnummer te noemen, het liefst hardop. Vraag ze daarna wat ze zouden willen betalen voor een willekeurige mooie mok met bedrukking. Als de theorie klopt zal je merken dat zij met een hoog dubbel getal aan het eind van hun telefoonnummer meer bieden dan zij met een laag nummer. Bizar, niet?

Bronnen

Andrew R. Smith & Windschitl, P.D. (2011). Biased calculations: Numeric anchors influence answers to math equations. Judgment and Decision Making, 6, 139-146.

Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185, 1124–1131.

Artikel met plezier gelezen? Deel het met je vrienden. Like me op Facebook en deel het artikel. 

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick behaalde zijn bachelor in International Business & Management aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens specialiseerde hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl, bij NewNeuroMarketing, FrankWatching en andere platformen.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply