Financieel aan de grond is voor niemand fijn. Vooral niet als je het niet zo breed hebt en bovendien weinig mogelijkheden ziet dat te veranderen. En ook de psychologie werkt dan niet in je voordeel. Uit onderzoek door experts in consumentengedrag blijkt dat je zoekt naar significant meer variatie. Voor een gevoel van controle, waarmee je compenseert voor het gebrek daaraan dat je hebt over je financiële situatie. Terwijl die variatie niet altijd de beste keuze hoeft te zijn.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Sociaaleconomische status en de kans op verbetering
Uit onderzoek blijkt dat een lage sociaaleconomische status (financieel aan de grond) vooral effect heeft op ons koopgedrag als we niet of nauwelijks geloven in mogelijke verbetering. We ervaren een gebrek aan controle, dat we proberen te herstellen door meer gevarieerd te consumeren. Terwijl uit ander onderzoek blijkt dat die extra variatie ons niet gelukkiger maakt. Op die manier ontstaat er een vicieuze cirkel.
Let op: de experts in consumentengedrag doen onderzoek op basis van de ‘perceived economic mobility’. Dus in hoeverre je het idee hebt zelf iets te kunnen doen aan je lage sociaal economische status. Los van de mogelijkheden die je daar wel of niet voor hebt.
We weten uit onderzoek dat we een sterke motivatie hebben om controle te hebben over ons eigen leven. Of in ieder geval het gevoel van controle te ervaren. En zodra we financieel aan de grond zitten zonder zicht op vooruitgang valt een belangrijk deel van die gewenste controle weg. Daar proberen we iets aan te doen, door middel van compensatiegedrag.
Compenseren door een gevoel van controle
We zoeken variatie in ons consumptiegedrag om verschillende redenen. Soms omdat we het idee hebben dat we daar gelukkiger van worden of meer aan hebben. Maar ook om heel andere redenen:
- Om indruk te maken op anderen
- Om gewenning te voorkomen
- Voor een gevoel van vrijheid en autonomie
Bovendien kan het maken van een keuze op zich leiden tot een gevoel van meer controle, vooral in onze Westerse wereld. We zien dat hier namelijk als een manier om controle uit te oefenen over onze omgeving. Uit eerder onderzoek blijkt bovendien dat mensen die weinig controle ervaren een groot assortiment prefereren boven een klein aanbod.
Let op: variatie en keuzes maken ons gelukkiger, mits er iets te kiezen valt en we daar wat aan hebben. Het gaat in dit onderzoek om variatie in producten waar we even gelukkig van worden, zoals yoghurt in twee smaken die we min of meer even lekker vinden.
Wisselen van merk
Financieel aan de grond maken we andere keuzes dan wanneer we ons geen zorgen hoeven te maken. Of dan wanneer we het idee hebben verandering in de zaak te kunnen brengen. Financieel aan de grond zonder uitzicht op verbetering kiezen we voor significant meer variatie. We wisselen sneller van merk of kiezen voor smaken die we nog niet eerder probeerden, om een gevoel van controle te ervaren.
Dat is op zich geen ramp, tot marketeers besluiten om die doelgroep aan te spreken met nieuwe smaakvarianten of productvariaties die beantwoorden aan hun behoefte aan meer controle. En bijvoorbeeld net duurder zijn of net minder inhoud bevatten. Het is een motivatie in het brein waar we ons niet bewust van zijn, die probeert te compenseren voor het gebrek aan (financiële) controle dat we ervaren.
Wees je bewust van je eigen behoefte aan ervaren controle en pas vooral op met een bijna lege portemonnee. Of aan het eind van de maand, indien je even niet ziet hoe er snel verandering in je situatie zou kunnen komen. Op die momenten zijn we geneigd om meer variatie te zoeken en hebben we meer geld over voor het idee om de controle die ontbreekt terug te kunnen krijgen.
Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Inesi, M. Ena, Simona Botti, David Dubois, Derek D. Rucker, and Adam D. Galinsky (2011), “Power and Choice: Their Dynamic Interplay in Quenching the Thirst for Personal Control,” Psychological Science, 22 (8), 1042–48.
Iyengar, Sheena S. and Mark R. Lepper (1999), “Rethinking the Value of Choice: A Cultural Perspective on Intrinsic Motivation,” Journal of Personality and Social Psychology, 76 (3), 349–66.
Kahn, Barbara E. and Rebecca K. Ratner (2005), “Diversification Motives in Consumer Choice,” in Inside Consumption: Consumer Motives, Goals, and Desires, ed. S. Ratnershwar and David Glen Mick, New York: Routledge, 102–21.
Levav, Jonathan and Rui Zhu (2009), “Seeking Freedom through Variety,” Journal of Consumer Research, 36 (4), 600–10.
Menon, Satya and Barbara E. Kahn (1995), “The Impact of Context on Variety Seeking in Product Choices,” Journal of Consumer Research, 22 (3), 285–95.
Ratner, Rebecca K. and Barbara E. Kahn (2002), “The Impact of Private Versus Public Consumption on Variety-Seeking Behavior,” Journal of Consumer Research, 29 (2), 246–57.
Stephens, Nicole M., Hazel Rose Markus, and Sarah S. M. Townsend (2007), “Choice as an Act of Meaning: The Case of Social Class,” Journal of Personality and Social Psychology, 93 (5), 814–30.
Yoon, Sunyee and Hyeongmin Christian Kim (2016), “Keeping the American Dream Alive: The Interactive Effect of Perceived Economic Mobility and Materialism on Impulsive Spending,” Journal of Marketing Research, 53 (5), 759–72.
Yoon, S., Kim, H.C. (2018). Feeling Economically Stuck: The Effect of Perceived Economic Mobility and Socioeconomic Status on Variety Seeking. Journal of Consumer Research, 44, 1141-56.
No Comments