De giftcard of cadeaubon is rond de feestdagen een populair cadeau, vooral wanneer je niet precies weet wat de ander wenst. Cadeaubonnen bieden immers vrijheid, toch? Dat blijkt psychologisch vies tegen te vallen. Reinholtz, Bartels en Parker (2015) tonen in recent onderzoek aan dat cadeaubonnen van specifieke winkels ons koopgedrag sturen richting de typische producten van die retailers. Met een Douglas-bon kies je voor een luxe parfum en een Bol.com-bon stuurt je onbewust naar een boek. Een algemene VVV-bon brengt die sturing niet met zich mee, zodat je daarmee daadwerkelijk volledige vrijheid cadeau kunt doen.
Waar heeft dat psychologisch mee te maken? De auteurs schrijven dit toe aan ‘mental accounting’, een onbewust proces in ons brein waarmee we ons beschikbare geld indelen. We maken mentale accounts aan voor zowel onze inkomsten als onze uitgaven. Ons salaris vormt psychologisch een andere bron van inkomsten dan een prijs die we winnen in de loterij. Die prijs geven we bijvoorbeeld gemakkelijker uit aan leuke dingen, ons salaris gebruiken we voor dat we nodig hebben (Arkes et al., 1994). Rationeel gezien is dat een vreemde keuze, geld is immers geld en we zouden met het prijzengeld ook gewoon voor een extra maand huur kunnen zorgen of ons met ons salaris eens lekker kunnen verwennen. Diezelfde onderverdeling brengen we aan wanneer we een cadeaubon ontvangen. Een specifieke cadeaubon van een winkel leidt ons tot een aankoop van typische producten van die retailer, terwijl een algemene cadeaubon leidt tot een meer algemeen mentaal account dat ons psychologische keuzevrijheid biedt.
Categorisatie van mogelijke aankopen
De traditionele economische theorie gaat er vanuit dat we een enkel mental account hebben voor al het geld dat we tot onze beschikking hebben, dat we kunnen gebruiken voor alle aankopen die we willen doen. Onder andere Kahneman en Tversky (1984) ontdekten dat dit in de praktijk anders werkt. Er zijn verschillende mentale accounts in ons brein die bepalen óf we een aankoop doen (Prelec & Loewenstein, 1998) en wát we met die accounts kopen (Henderson & Peterson, 1992).
We vormen de mentale accounts in ons brein op basis van een categorisatie van mogelijke aankopen. Het kan bijvoorbeeld gaan om ‘voedingsmiddelen om onszelf te trakteren’, ‘benodigdheden om te kunnen sporten’ of ‘extraatjes en dagjes uit’. De mentale accounts vormen we op basis van doelstellingen, om eens lekker te genieten van wat we hebben bereikt of bijvoorbeeld een sportieve prestatie neer te kunnen zetten. Binnen die mentale accounts gelden er dan bepaalde producten als ‘typisch’ (Barsalou, 1983). Het gaat bij de eerder genoemde voorbeelden respectievelijk om bijvoorbeeld een lekkere donut, een hockeystick van degelijke kwaliteit of een dagje met het gezin naar de Efteling.
Cadeaubonnen en ‘mental fit’
Cadeaubonnen of giftcards spelen hierbinnen een interesseante rol, zowel omdat ze goed zijn voor flinke jaarlijkse omzetten (30 miljard in de VS) en ze een bijzondere invloed hebben op het koopgedrag dat we vertonen. Met name rondom de feestdagen kiezen we regelmatig voor een cadeaubon, vooral wanneer we niet goed weten wat we de ander cadeau moeten doen. Met een cadeaubon heeft de ontvanger de volledige vrijheid zelf een keuze te maken. Tenminste, daar gingen we altijd vanuit.
Het type cadeaukaart dat we cadeau doen blijkt van grote invloed op de aankopen die de ontvanger daar vervolgens mee doet, op basis van de mentale accounts die we daarmee aanmaken. Uit 6 experimenten blijkt onder andere dat ontvangers van een specifieke giftcard van een bepaalde winkel vaker kiezen voor een typisch product van die retailer. Wanneer we bijvoorbeeld een Douglas-bon ontvangen maken we een mentaal account aan voor ‘Douglas’, we reserveren in ons brein als het ware geld voor die retailer. Wanneer we daar vervolgens een aankoop mee doen leidt een typisch product van de Douglas tot een grotere mentale ‘fit’ dan een atypisch product, we associëren een luxe parfum sterker met de retailer dan bijvoorbeeld een flacon shampoo en voelen ons daar onbewust prettiger bij. Het resultaat? De kans dat de ontvanger een luxe parfum koopt is groter dan dat hij of zij iets anders aanschaft. Zou je een algemene VVV-cadeaubon cadeau doen en vragen de ontvanger bij de Douglas te winkelen? Dan is de kans op een luxe parfum niet per se groter dan die op een flacon shampoo, wat aangeeft dat een specifieke cadeaubon minder psychologische vrijheid biedt dan het op het eerste gezicht lijkt. Uit de verschillende experimenten blijkt bovendien dat dit niet het gevolg is van priming of waardering voor bepaalde retailers, het gaat om de mentale accounts die we aanmaken.
Advies voor in de praktijk
Benieuwd naar wat dat in de praktijk betekent? De resultaten uit dit onderzoek hebben gevolgen voor zowel bedrijven en marketeers als consumenten. Houd er rondom de feestdagen als marketeer of retailer bijvoorbeeld rekening mee dat de ontvangers van specifieke cadeaubonnen veelal voor typische producten zullen kiezen. Douglas kan daar rekening mee houden door de luxe parfums prominenter aan te bieden of daar online meer de nadruk op te leggen, terwijl Bol.com met de typische boeken een goede zet kan doen. De invloed van specifieke cadeaubonnen helpt te voorspellen welke keuzes consumenten zullen maken, zodat winkels hun voorraad of presentatie daar beter op kunnen afstemmen.
De situatie rondom warenhuis V&D lijkt tot een mooie kans voor andere retailers te leiden, die hebben aangegeven cadeaubonnen van V&D te gaan accepteren. Het is op basis van dit onderzoek voor hen van belang om zoveel mogelijk typische V&D-producten aan te bieden, daar zullen consumenten immers gemakkelijker voor kiezen. Het is de moeite waard te analyseren welke typische producten consumenten associëren met V&D, om die vervolgens prominent aan te bieden aan hen die een V&D cadeaubon wensen te gebruiken.
Ontvang je een specifieke cadeaukaart? Houd er dan rekening mee dat je daarmee ook andere dan typische aankopen kunt doen, probeer je bewustzijn ervan te doordringen dat je inderdaad de volledige vrijheid hebt binnen het assortiment van die winkel. Kijk verder dan de typische producten die je er kunt kopen, je voorkomt daarmee dat je onbewust meegaat in de verleiding die een retailer met een dergelijke cadeaubon creëert. Wil je een cadeau geven en na dit verhaal eigenlijk afzien van een specifieke cadeaubon? Eerder schreef ik al eens waarom je het best vooral een cadeau kunt geven dat bij jou past, daarnaast kun je natuurlijk ook altijd nog gebruik maken van de algemene cadeaubonnen zoals die van de VVV.
Bronnen
Arkes, Hal R., Cynthia A. Joyner, Mark V. Pezzo, Jane Gradwohl Nash, Karen Siegel-Jacobs, and Eric Stone (1994), “The Psychology of Windfall Gains,” Organization Behavior and Human Decision Processes, 59 (3), 331–47.
Barsalou, Lawrence W. (1983), “Ad Hoc Categories,” Memory and Cognition, 11 (3), 211–27.
Henderson, Pamela W. and Robert A. Peterson (1992), “Mental Accounting and Categorization,” Organizational Behavior and Human Decision Processes, 51, 92–117.
Kahneman, Daniel and Amos Tversky (1984), “Choices, Values, and Frames,” American Psychologist, 39, 341–50.
Prelec, Drazen and George Loewenstein (1998), “The Red and the Black: Mental Accounting of Savings and Debt,” Marketing Science, 17 (1), 4–28.
Reinholtz, N., Bartels, D.M. & Parker, J.R. (2015). On the Mental Accounting of Restricted-Use Funds: How Gift Cards Change What People Purchase. Journal of Consumer Research, 42, 596-614.
Artikel met plezier gelezen? Deel het met je vrienden. Like me op Facebook en deel het artikel.
No Comments