We laten ons in onze keuzes door talloze elementen beïnvloeden. We zijn ons bewust van enkelen, maar ons niet bewust van de grote meerderheid. Als consumentenpsycholoog ga ik op zoek naar interessante literatuur vanuit de consumentenpsychologie, om enkele van deze beïnvloedingen duidelijk te maken. Uit een recent onderzoek van Lee, Rotman en Perkins (2014) blijkt bijvoorbeeld dat een koude of warme temperatuur (van producten of de omgeving) van invloed is op de mate waarin we ons sociaal wensen te gedragen en uiten. Zij vonden wetenschappelijke ondersteuning voor een self-regulating theorie, met het oog op een ‘temperatuurbalans’. Des te kouder we ons fysiek en vervolgens psychologisch voelen, des te meer sociale interactie we opzoeken om de balans te herstellen.
Inschatten van de temperatuur
Lee, Rotman en Perkins bouwen verder op een schat aan wetenschappelijke bevindingen binnen de consumentenpsychologie. Met name winkeliers maken steeds vaker gebruik van temperatuur, om klanten op een bepaalde manier te beïnvloeden. Dit onderzoek richtte zich echter vooral op de sociale interactie die we ondernemen, op basis van een ervaring van te temperatuur.
Het blijkt onder andere we de omgevingstemperatuur significant lager inschatten wanneer we alleen eten, dan wanneer we dat ergens doen in het gezelschap van iemand anders. Dit geeft aan dat we sprake is van een bi-directioneel effect, het werkt in beide richtingen. Wanneer we alleen zijn voelen we ons psychologisch kouder, terwijl de lagere temperatuur ervoor kan zorgen dat we toenadering tot anderen zoeken. Is het juist warmer? Dan proberen we de balans te herstellen door sociaal minder actief te zijn. Bovendien zorgt veel contact met anderen (bijvoorbeeld tijdens het samen eten van een broodje) ervoor dat we de omgevingstemperatuur ook daadwerkelijk hoger inschatten. Er is wat dat betreft sprake van een duidelijk effect, dat van invloed is op onze ervaring en ons gedrag.
Gedrag en temperatuur
Het unieke van dit psychologisch koudere gevoel is echter dat we daar actief wat aan wensen te doen, om opnieuw in een neutrale staat terug te kunnen komen. We kunnen dit het best zien als een natuurlijke balans, waarbij er sprake is van een neutrale temperatuur. Eten we in ons eentje een broodje in een lunchroom, dan voelen we ons psychologisch iets kouder en hebben we daarom de neiging hier iets aan te doen. Op het moment dat we samen met iemand anders datzelfde broodje eten in diezelfde lunchroom, dan voelen we ons psychologisch juist relatief warm. Indien we alleen zijn gaan we daarom op zoek naar het contact, terwijl we juist liever even sociaal minder actief zijn wanneer we het al ‘warm’ hebben. We proberen de balans te herstellen, waardoor ons gedrag onder andere voert zal vloeien op de psychologische warmte die we op dat moment ervaren.
Bovendien blijken warme of koude producten een vergelijkbare invloed op ons te hebben. Op het moment dat we een warme drank in onze handen hebben denken we minder na over sociale interactie, dan wanneer we gebruik maken van een koude drank. De temperatuur die uitgaat van een fysiek product als een kop koffie of een glas thee zorgt ervoor dat we ons door middel van ons gedrag terug proberen te brengen in een neutrale staat.
Netwerkborrels en speeddates
Als consumentenpsycholoog zie ik verschillende toepassingen in de praktijk. Ben je bijvoorbeeld uitgenodigd voor een netwerkborrel, of organiseer je er binnenkort een? Dan is het verstandig om daar vooral koude dranken te gebruiken. Het is wellicht verleidelijk om de bekende kan met koffie of thee neer te zetten en dit aan te bieden, maar dat draagt psychologisch niet bij aan de interactie onderling. Een koud glas cola of een koud flesje bier zal ervoor zorgen dat we ons psychologisch kouder en daardoor enigszins meer alleen of geïsoleerd zullen voelen. Dat brengt in ons een drang naar boven om voor sociale interactie te zorgen, waardoor we het psychologisch warmer zullen krijgen en de balans kunnen herstellen. Dit leidt op die manier tot meer sociale interactie.
Het huidige onderzoek laat daarmee overigens totaal andere resultaten zien dan onderzoeken uit het verleden, waarbij men zich vooral richtte op de kracht van ‘priming’. Een warme omgeving zou ‘warmte’ actief maken in ons brein, waardoor we denken aan sociale interactie en daartoe overgaan. Het lijkt er nu echter op dat er meerdere factoren een rol spelen en deze theorie niet zomaar op gaat. In plaats daarvan proberen we via zelfregulatie voor de balans te zorgen en zijn het juist de koude dranken die sterker werken, dan de ‘priming’ waar we aan de andere kant voor kunnen zorgen.
Alleen op reis als consumentenpsycholoog
Er zijn echter meer toepassingen denkbaar, ook al richtte dit onderzoek zich voorlopig alleen op producten en omgevingstemperaturen, maar nog niet op services of diensten. Er bestaat echter een kans dat we er verstandig aan doen om soloreizen of -trips vooral in de warme maanden van het jaar te plannen. Een stedentrip zonder anderen om ons heen zal in een zomerse maand bijvoorbeeld minder eenzaam aanvoelen, dan wanneer we in de winter op reis gaan en de temperatuur een stuk lager ligt. Aan de andere kant zullen we tijdens koude dagen eerder geneigd zijn om contact met anderen op te zoeken. Wat dat betreft kunnen we op verschillende manieren rekening houden met de temperatuur, om er als echte consumentenpsycholoog voor te zorgen dat we ons gedrag beter in de hand kunnen krijgen.
Bron
– Lee, S.H., Rotman, J.D. en Perkins, A.W. (2014). Embodied cognition and social consumption: Self-regulating temperature through social products and behaviors. Journal of Consumer Psychology, 24, 234-240.
No Comments