Een witte iPhone tegenover een zwarte, Coca Cola light tegenover Coca Cola zero en een heerlijk kopje donkere espresso tegenover en lichte cappuccino; hoe spreken te verschillende producten ons aan en waarom kiezen mannen en vrouwen voor verschillende varianten? Semin en Palma (2014) deden hier binnen de consumentenpsychologie onderzoek naar. Als consumentenpsycholoog vertel ik je graag meer over de biologische achtergrond van deze voorkeur, net als de psychologische concepten die hierbij komen kijken.
Biologisch verschil
Mannen en vrouwen zitten totaal anders in elkaar, zowel psychologisch als biologisch. Jablonksi & Chaplin (2000) en Jablonski (2004) deden onderzoek naar de biologische aspecten en concludeerden dat het verschil tussen mannen en vrouwen onder andere bestaat uit een verschillende huidpigmentatie. Vrouwen hebben van zichzelf een wat lichtere huid, als het gevolg van de hogere productie van vitamine D3 die zij nodig hebben, om meer calcium te produceren en beter voorbereid te zijn op een zwangerschap. Mannen aan de andere kant hebben juist meer baat bij een meer donkere huid, omdat dit hen helpt een optimaal niveau van folaat te bereiken, een proces dat van belang is bij de DNA synthese. De natuurlijke selectie heeft er door de jaren heen voor gezorgd dat vrouwen een meer lichtere huid hebben, terwijl mannen een meer donkere huid hebben.
Door de eeuwen heen zijn we dit als mensen gaan herkennen en zijn we helderheid of een lichte huid gaan associëren met vrouwelijkheid, terwijl een donkere huid of donkere kleur in het algemeen staat voor mannelijkheid. In het verleden leek uit onderzoeken uit de consumentenpsychologie het verschil tussen licht en donker te maken hebben met valentie (positief – negatief) en bijvoorbeeld goed en slecht, maar uit dit onderzoek blijkt dat de associatie van licht en donker afhangt van de situatie waarin we deze tegenkomen. Wanneer het aankomt op verschillende keuzes voor producten of voeding tussen mannen en vrouwen koppelen we het licht en donker aan de man of de vrouw, waarnaar we ons vervolgens conformeren.
Mannen- of vrouwennamen
In het onderzoek ‘Why the bride wears white: Grounding gender with brightness’, voerden de onderzoekers vier experimenten uit. Zij onderzochten allereerst hoe een zwarte of witte tekst leidde tot een snellere herkenning van mannelijke of vrouwelijke namen. Het blijkt dat een zwarte tekst leidt tot een snellere herkenning van een mannelijke naam, terwijl we de witte kleur associëren met een vrouwelijke naam. De associaties in ons brein zorgen voor een soort voor-activering van het hersengebied, dat ons helpt tot een snellere herkenning te komen. Dat is interessant, omdat een snellere herkenning leidt tot minder ‘weerstand’ en een meer positieve attitude, bijvoorbeeld ten opzichte van merken. In het tweede onderzoek gebruikten zij geen zwart en wit, maar vier tinten groen, variërend van helder naar donker. Het blijkt dat dit leidt tot eenzelfde effect, de mannelijke namen in een donkere kleur groen herkennen we sneller, net als de vrouwelijke namen in een lichte kleur groen.
Keuze voor producten met een lichte of donkere kleur
Uit het derde en vierde experiment blijkt dat de voorkeur van vrouwen en mannen ons tevens onderscheidt op het gebied van productkeuze. We associëren een cappuccino bijvoorbeeld met vrouwen, terwijl een espresso past bij mannen. Een witte iPhone is meer iets voor vrouwen, terwijl een donker exemplaar de man aan zal spreken. Dit geldt voor producten op het gebied van voeding (koffie), als producten op het gebied van non-food (scooters, tassen, brillen, horloges). De lichte tinten spreken vrouwen aan, terwijl de donkere kleuren meer passen bij onze mannelijkheid.
Wat dat betreft heeft Coca Cola met Light en Zero voor een uitstekende propositie gezorgd, waar je ook bij de marketing van andere producten rekening mee kunt houden. De biologische verschillen hebben er door de eeuwen heen voor gezorgd dat we verschillende voorkeuren hebben. Vrouwen voelen zich aangetrokken tot lichte kleuren, terwijl de mannen kiezen voor de donkere variant. Het lijkt daarnaast interessant om hier rekening mee te houden tijdens het adverteren, wat met name online goed te meten valt. Een targetting op mannen of vrouwen binnen bijvoorbeeld advertenties op Facebook zou een prima basis vormen om te testen of een lichte of donkere reclame inderdaad leidt tot een hoger aantal clicks of leads.
Bronnen:
Jablonski, N.G. (2000). The evolution of human skin and skin color. Annual Review of Anthropology, 33, 585-623.
Jablonski, N.G. en Chaplin, G. (2004). The evolution of human skin coloration. Journal of Human Evolution, 39, 57-106.
Semin, G.R. en Palma, T.A. (2014). Why the bride wears white: Grounding gender with brightness. Journal of Consumer Psychology, 24, 217-225.
No Comments