Het aantal werklozen in Nederland is enorm, nieuwe bezuinigingen hangen ons boven het hoofd en we stellen de aankoop van woningen al enkele jaren liever uit. Desalniettemin gaan we volgens de Telegraaf voor een luxe kerstboom, om de kerst mee te redden. Waarom kiezen we voor een luxe en dure boom, juist nu een groot aantal gezinnen de hand vaker op de knip dient te houden? Slagen we er niet in om ons aan te passen aan een nieuw uitgavenpatroon, of is er meer aan de hand en proberen we met de kerstboom wellicht de spreekwoordelijke eer te redden?
De Telegraaf interviewt Bob van Schaik van Kerstbomen.nl, die onder andere wijst op het feit dat veel gezinnen als het gevolg van de crisis niet langer op vakantie kunnen tijdens de kerstdagen. Zij gebruiken de kerstboom volgens hem om het huis in ieder geval uitbundig aan te kleden. Hij geeft bovendien aan dat klanten naast de boom ook steeds meer luxe kransen en versieringen aanschaffen. Kan een uitbundige kerstversiering het gevoel van een fijne wintersport of andere vakantie vervangen, of spelen er binnen de consumentenpsychologie andere concepten mee die onze wens voor een luxe boom zouden kunnen verklaren?
Status en ego
Bewust of onbewust, we dragen een bepaald ego met ons mee en velen van ons ontlenen status aan de aankopen die ze doen. Vanuit psychologisch perspectief valt aankoopgedrag te verklaren op basis van meer dan alleen een economische uitleg. Sivanathan en Pettit publiceerden in 2010 een artikel, waarmee ze duidelijk maakten dat het herstel van een ego of status een belangrijke motivatie vormt om luxe aankopen te doen. We gebruiken de veelal hedonistische aankopen om de psychologische wonden te helen.
Het waren in 2011 vervolgens Kemp en Kopp die hierop voortborduurden in hun onderzoek, waarin ze het Emotion Regulation Consumption (ERC) model beschreven. Zij toonden aan dat we als consumenten gebruik maken van hedonistische aankopen, om bepaalde emotionele gevoelens te reguleren of compenseren. Met name teleurstelling en angst bieden mogelijkheden, iets dat goed aan lijkt te sluiten op de uitwassen van een economische crisis.
Psychologisch gezien leidt de crisis bovendien tot een dubbel naar gevoel. Daniel Kahneman en Amos Tversky toonden met hun Prospect Theory eerder al aan dat een verlies ongeveer 2 – 2,5x zwaarder voelt dan een winst, waardoor het verliezen van een baan of (een deel van het) inkomen enorm aan kan komen. We kunnen de negatieve emoties die we als het gevolg hiervan ervaren met luxe aankopen proberen te compenseren. De uitbundige kerstboom en de versiering vormen hier een goed voorbeeld van.
Compensatie van het verlies
De kerstboom en kerstversiering hoeven wat dat betreft niet zomaar een compensatie voor de gezellige sfeer tijdens de wintersport of een andere vakantie te vormen, het kan veel verder gaan. Onze kerstaankopen kunnen ons helpen onze negatieve emoties te compenseren, waardoor we toch uitbundig kunnen genieten van de kerstsfeer. Het biedt letterlijk een lichtpuntje in het jaar, ook wanneer dat financieel om een behoorlijke investering vraagt. Het zijn het herstel van het ego en de status die we ermee op (denken te) kunnen bouwen die ons over de streep trekken om net wat meer uit te geven en er een zeer sfeervolle kerst van te maken. Het waren Sivanathan en Pettit die aantoonden dat het aanbrengen van een ‘deuk’ in het ego bij proefpersonen daadwerkelijk leidde tot de wens dit herstellen, iets dat we tijdens de crisis dagelijks om ons heen zien gebeuren. Alleen het ontbreken van de (wintersport)vakantie tijdens de kerst kan qua status al voor een aanmerkelijke impact zorgen.
Het is wat dat betreft niet vreemd dat we er in tijden van crisis voor kiezen om niet te besparen op bijvoorbeeld de kerstversiering, maar hier juist wat extra in investeren. Dit zorgt er psychologisch gezien voor dat we ons gekoesterde ego weer wat op kunnen bouwen, nog los van de Costly Signaling Theory die ook buiten de crisis om een aanvullende rol speelt.
Bronnen:
- Kahneman, D. en Tversky, A. (1979). Prospect theory: an analysis of decision under risk. Econometrica, 47, 2, 263-292.
- Kemp, E. en Kopp, S.W. (2011). Emotion regulation consumption: when feeling better is the aim. Journal of consumer behaviour, 10, 1, 1-7.
- Sivanathan, N. en Pettit, N.C. (2010). Protecting the self through consumption: status goods as affirmational commodities. Journal of experimental social psychology, 46, 3, 564-570.
No Comments