Ieder jaar rond eind september zien we dezelfde nieuwsberichten verschijnen, de nieuwe iPhone is vlot uitverkocht en nauwelijks beschikbaar. Ook dit jaar was de nieuwe iPhone 6 Plus uitverkocht binnen de pre-order en viel het ook niet mee kort na de lancering een model op te halen in de Apple Store of bij een van de andere verkooppunten. Overigens heeft Apple hier geen patent op natuurlijk, ook voor muzikale evenementen is de pre-order vaak snel uitverkocht, we komen het om ons heen regelmatig tegen. Waarom komen bedrijven als Apple en diverse artiesten hier mee weg, terwijl een bedrijf als Microsoft het moest ontgelden toen de Xbox 360 snel uitverkocht bleek? Als consumentenpsycholoog ga ik voor je in op deze verschillende reacties op lege schappen en het opnieuw vullen hiervan, op basis van onder andere reactantie.
Reactie van consumenten op lege schappen en nieuwe leveringen
‘Reactantie’ krijgt van mijn tekstverwerker een rood lijntje onder het woord, dus ik zal dat maar direct even toelichten. Het betekent de motivatie van een persoon om ten opzichte van een aanbod, een andere persoon, een regel of een regulering in opstand te komen, wanneer die onze vrijheid bedreigt of paal en perk stelt aan bepaald gedrag. Wanneer we hoog in ‘reactance’ zijn raken we gemotiveerd op het moment dat we in onze vrijheid beperkt worden, zoals wanneer een product is uitverkocht. We zullen dan immers moeten wachten tot het product weer beschikbaar is.
Consumenten kunnen zich in principe op twee manieren opstellen ten opzichte van een product en bedrijf, op het moment dat de schappen leeg zijn. Er kan een positieve of een negatieve reactie volgen, die vervolgens aan kan houden tot nadat de schappen opnieuw gevuld zijn. In het verleden hebben onderzoeken tegenstrijdige gevolgen opgeleverd, al onderzochten zij doorgaans alleen de product desirability van consumenten, de mate waarin we een product willen hebben. Moore & Fitzsimons (2014) onderzoeken daarnaast ook source negativity, de mate waarin we negatief reageren ten opzichte van de bron van de lege schappen voor onze neus. Zij gebruiken hiervoor 3 experimenten, die ze beschrijven in hun report ‘Yes, we have no bananas: Consumer responses to resoration of freedom’. Bovendien meten ze tevens de reactie van consumenten nadat de schappen zijn bijgevuld, niet alleen op het moment dat deze leeg zijn.
Volgens de auteurs van het artikel spelen twee elementen een rol bij het bepalen van onze reactie op een leeg schap, te weten product desirability en source negativity. Dit laatste ervaren we allemaal, we balen er immers van dat het product van onze keuze niet beschikbaar is. Zij die hoog in reactantie zijn (dit ben je of dat ben je niet, het is een onafhankelijke variabele) ervaren daarnaast product desirability, zij verlangen naar het product om hun gevoel van vrijheid te kunnen herstellen. Onze reactie ten opzichte van een leeg schap en het opnieuw vullen hiervan wordt bepaald door welk van de twee elementen zwaarder weegt.
Er spelen twee elementen een rol bij het bepalen wat er zwaarder weegt. Het gaat om onze mate van trait reactantie (des te hoger, des te meer kans dat product desirability het wint) en onze beoordeling van waar de oorzaak van de lege schappen ligt. Heeft dit te maken met populariteit van het product? Dan wordt onze product desirability hoger wanneer we hoog in reactantie zijn. Schrijven we de problemen toe aan slecht inkoopbeleid van de winkel of het bedrijf? Dan draagt dit bij aan source negativity en wordt onze waardering voor het product en de winkel dus negatiever (Verhallen & Robben, 1994; Ge, Messinger & Li, 2009). Merken als Apple, Microsoft en artiesten spelen wat dat betreft hoog spel, de lijn is dun en een verkeerde keuze kan tot negatieve (onbewuste) beoordelingen leiden.
3 experimenten op een rij
Het report beschrijft 3 experimenten (eigenlijk 4, experiment 2 kent een deel A en een deel B), waarin de hypotheses getest worden. Uit het eerste experiment blijkt dat consumenten hoog in reactantie inderdaad anders reageren op lege schappen en het opnieuw vullen daarvan dan consumenten laag hierin. Alle respondenten reageerden negatief naar de winkel toen producten uitverkocht bleken, maar zij hoog in reactantie hadden juist een positieve waardering over voor het product. Na een restocking van de schappen waren zij zelfs positief over zowel de winkel als het product, zij laag in reactantie behielden hun negatieve waardering voor zowel het product als de verkopende winkel. Het aanvullen van de schappen heeft hen niet kunnen overtuigen hun waardering te veranderen.
Uit de experimenten 2A en 2B blijkt dat de effecten van lege schappen inderdaad ook na het bijvullen hiervan stand houden. In experiment 1 dienden respondenten zich in te beelden dat ze een keuze maakten, in deze experimenten maakten ze daadwerkelijk zelf de keuze. Uit de vergelijkbare resultaten blijkt dat consumenten hoog in reactantie bedrijven belonen voor het bijvullen van de schappen en hun verlangen bij een leeg schap alleen maar toeneemt, terwijl zij laag in reactantie negatief reageren op lege schappen en de bedrijven ook na het bijvullen van de schappen hiervoor straffen.
Het derde experiment maakte onderscheid in de oorzaak van lege schappen, het had te maken met de populariteit van het product of slecht inkoopbeleid door het bedrijf. De resultaten geven aan populariteit als oorzaak voor de lege schappen bijdraagt aan de product desirability, terwijl een slecht inkoopbeleid negatief bijdraagt aan source negativity. Dit betekent dat een hoge vraag naar een uitverkocht product het verlangen aanwakkert, terwijl het matige inkoopbeleid (of de ervaren bewust gedrukte inkoopaantallen) zal bijdragen aan een negatieve waardering ten opzichte van zowel het product als de winkel.
Apple en haar chronische tekorten
Apple staat bekend om haar eigenwijze keuzes voor producten en eigenzinnige wijze van presenteren, het is vrijheid dat de klok slaat bij deze technologiefabrikant. Klanten van het bedrijf kunnen zich vinden in een eigengereide houding en zijn waarschijnlijk hoog in reactantie, een wijze waarop we ook de aloude en zeer bekende ‘Think Different’-campagne van Apple kunnen waarderen. Apple kent haar klanten, weet dat zij de motivatie hebben hun (keuze)vrijheid te herstellen en kan bovendien rekenen op een zeer grote populariteit van haar producten. Dit zijn de ideale ingrediënten om meer product desirabiliy te bewerkstelligen, door de voorraden niet te ver aan te vullen. Uiteraard balanceert Apple hiermee op een dun lijntje, zodra het (te) duidelijk wordt dat Apple dit bewust doet kan het zich tegen het bedrijf keren, dan leiden de ‘store failure attributions’ tot meer source negativity en zal Apple rekening moeten houden met negatieve waarderingen van haar producten en de winkels, ook na het aanvullen van de schappen.
Het is als onderneming of merk dus van groot belang om je klanten goed in te schatten. Laten zij zich graag een mening of keuze opleggen, of zullen ze er aan de andere kant alles aan doen hun ingeperkte vrijheid door lege schappen te herstellen? Brengen ze die motivatie op, of balen ze van de lege schappen en keren ze zich tegen je merk of bedrijf? Het is een dunne lijn, een goede inschatting geeft houvast en voorspelt of je in staat bent het verlangen naar je product aan te wakkeren met lege schappen, of dat je beter kunt zorgen voor overvolle schappen waarmee iedereen de kans heeft direct een aankoop te doen.
Bronnen
Ge, X., Messinger, P.R. & Li, J. (2009). Influence of soldout products on consumer choice. Journal of Retailling, 85, 274-287.
Moore, S.G. & Fitzsimons, G.J. (2014). Yes, we have no bananas: Consumer responses to restoration of freedom. Journal of Consumer Psychology, 24, 541-548.
Verhallen, T.M. & Robben, H.S. (1994). Scarcity and preference: An experiment on unavailability and product evaluation. Journal of Economic Psychology, 15, 315-331.
No Comments