Waarom vergeten we altijd dat ene ingrediënt? (En hoe los je dat op?)

29 augustus 2016

Je hebt vanmiddag boodschappen gedaan, nu is het tijd om te koken. Even de ingrediënten bij elkaar zoeken die je hebt gehaald en wat blijkt… De crème fraiche vergeten! Het overkomt ons regelmatig dat we een ingrediënt vergeten voor het gerecht dat we graag willen bereiden. Hoe komt dat? En belangrijker nog: hoe los je dit op? Fernandes, Puntoni, van Osselaer en Cowley (2016) deden onderzoek naar consumentengedrag in de supermarkt en specifiek naar waarom we bepaalde producten vergeten in ons winkelmandje (of -wagentje?) te stoppen.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Winkelen, met name in een supermarkt, vormt een behoorlijke uitdaging voor ons geheugen. We hebben eerder die dag bepaald wat we willen gaan maken en welke ingrediënten we daarvoor nodig hebben. Een werkelijk slimme shopper maakt een lijstje, maar daar heb je natuurlijk niet altijd tijd voor en soms is dát nou juist hetgeen dat je vergeet.

Type producten en ons consumentengedrag

Om onderzoek te kunnen doen naar waarom we altijd dat ene ingrediënt vergeten maken de onderzoekers onderscheid tussen twee soorten producten en twee verschillende soorten consumentengedrag in de supermarkt. De producten die we onderscheiden:

  • Producten die we wekelijks kopen (reguliere boodschappen)
  • Producten die we haast nooit kopen (speciale boodschappen)

Daarnaast onderscheiden we twee soorten winkelgedrag in de supermarkt (Rottenstreich, Sood & Brenner, 2007):

  • Geheugen-gebaseerd winkelgedrag
  • Stimulus-gebaseerd winkelgedrag

De verschillende soorten producten behoeven weinig toelichting: we kopen wekelijks steeds min of meer dezelfde boodschappen (reguliere boodschappen) en doen af en toe bijzondere aankopen voor een bijzonder gerecht (speciale boodschappen).

Het onderscheid tussen de twee vormen van winkelgedrag behoeft waarschijnlijk wat meer toelichting. Zodra we ons in de supermarkt bevinden kunnen we op twee manieren zoeken naar de producten die we nodig hebben. We kunnen uit ons geheugen proberen op te halen wat we ook alweer nodig hadden of langs de schappen lopen en herkennen wat we nodig hebben. In het eerste geval gebruiken we als het ware een mentaal boodschappenlijstje. We gaan specifiek op zoek naar de producten op dat lijstje, waardoor we kriskras door de supermarkt gaan. In het tweede geval gaan we de verschillende paden van de supermarkt langs en selecteren we de producten die we herkennen als benodigd voor het gerecht dat we graag willen bereiden.

Wanneer vergeten we wat te kopen?

Uit verschillende experimenten blijkt dat we producten die we slechts af en toe kopen gemakkelijker vergeten wanneer we gebruik maken van het mentale boodschappenlijstje (geheugen-gebaseerd). Gaan we de paden stuk voor stuk langs (stimulus-gebaseerd)? Dan overkomt het ons juist minder snel dat we een ingrediënt vergeten. Opvallend daarbij is dat de respondenten dit op geen enkele manier wisten te voorspellen. Juist daarom vergeten we (geschreven) boodschappenlijstjes te maken zodra we gaan winkelen voor een bijzonder gerecht met ingrediënten die we niet vaak kopen.

Gaat het om de producten die we elke week kopen? Dan vergeten we die juist gemakkelijker te kopen wanneer we de schappen langsgaan, het mentale lijstje werkt dan een stuk beter. Dat lijkt te maken te hebben met het feit dat de producten die we elke week kopen een stuk ‘bekender’ zijn voor ons brein. Dat betekent dat ze in het schap minder opvallen, daar zien we namelijk vooral de afwijkende producten ten opzichte van wat we al kennen (Hemmer & Criss, 2013).

Advies voor in de praktijk

Zo slim mogelijk naar de supermarkt en voorkomen dat je net voordat je kunt gaan eten nog terug moet om dat ene ingrediënt te halen? Het is in algemene zin een goed idee om een boodschappenlijstje te maken, daarmee maak je het risico op vergeten zo klein mogelijk. We schatten ons geheugen op voorhand bijna allemaal te goed in, waardoor ook jij erbij gebaat bent om even op te schrijven wat je wilt gaan kopen.

Wanneer je dan toch boodschappen gaat doen zonder boodschappenlijstje kun je dat het best doen wanneer je de wekelijkse boodschappen doet. Het is relatief gemakkelijk om de wekelijkse boodschappen uit je geheugen op te halen. De kans is zelfs groot dat je de route kent die je ongeveer door de supermarkt loopt, waardoor je gemakkelijk uitkomt bij de producten die je nodig hebt. Het werkt helaas in je nadeel dat de producten die je vaak koopt niet zo opvallen in het schap.

Ga je boodschappen doen voor een bijzonder gerecht, bijvoorbeeld tijdens de feestdagen? Op die momenten kun je proberen de schappen simpelweg één voor één langs te gaan. De producten die je slechts af en toe koopt vallen behoorlijk op in de schappen, omdat ze voor je brein een ‘nieuwe stimulus’ vormen. Indien je toch wilt vertrouwen op je vermogen om de producten die je nodig hebt in de schappen te herkennen kun je dat dus het best doen wanneer je eens flink uitpakt met ingrediënten die je anders vooral voorbijloopt.

Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks slimme psychologische tips die je direct kunt inzetten.

Wetenschappelijke bronnen

Fernandes, D., Puntoni, S., van Osselaer, S.M.J. & Cowley, E. (2016). When and why we forget to buy. Journal of Consumer Psychology, 26, 363-380.
Hemmer, P., & Criss, A. H. (2013). The shape of things to come: Evaluating word frequency as a continuous variable in recognition memory. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 39, 1947–1952.
Rottenstreich, Y., Sood, S., & Brenner, L. (2007). Feeling and thinking in memory-based versus stimulus-based choices. Journal of Consumer Research, 33, 461–469.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick behaalde zijn bachelor in International Business & Management aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens specialiseerde hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl, bij NewNeuroMarketing, FrankWatching en andere platformen.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply