Waarom vertrouwen we onterecht zo sterk op online reviews?

11 juli 2016

Uit onderzoek blijkt dat 90% van de consumenten eerst online reviews leest voordat zij aankopen doen. Een bijna even groot deel (88%) van hen vertrouwt die reviews net zo sterk als persoonlijke aanbevelingen van anderen. Met name lokale bedrijven kunnen daarvan profiteren, want 92% van de consumenten doet daar pas zaken bij minimaal een 4-sterrenrating op basis van de online reviews voor die onderneming. Een artikel op FrankWatching.com uit 2012 (!) geeft echter al aan dat die online reviews mogelijk helemaal niet zo betrouwbaar zijn. Waarom vertrouwen we onterecht toch zo sterk op online reviews? Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in aan de hand van een recent wetenschappelijk artikel van De Langhe, Fernbach en Lichtenstein (2016).

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Waarom is dat vertrouwen in online reviews eigenlijk zo onterecht, geven die ons immers niet goed aan wat we van bepaalde producten of diensten kunnen verwachten? Dat blijkt in de praktijk enorm tegen te vallen. De gemiddelde scores in online reviews correleren zeer beperkt met objectieve beoordelingen van de kwaliteit van bijvoorbeeld de Consumentenbond. In Amerika bestaat er slechts een kans van 57% dat producten met hoge scores in online reviews ook daadwerkelijk hoger scoren in objectieve kwaliteit.

Ten tweede blijkt dat met name scores in online reviews op basis van een klein aantal beoordelingen erg matig correleren met de kwaliteit. Er is slechts in sommige gevallen voldoende van een groot aantal reviews, in andere gevallen gaat het om enkele beoordelingen die de score voor een product of dienst bepalen. Ten derde blijkt dat reviews slechts matig slagen in het voorspellen van restwaarde van producten. Een hoge score in de online reviews leidt niet automatisch tot een hoge restwaarde, opnieuw een teken aan de wand dat ze slechts beperkt aangeven welke kwaliteit je kunt verwachten. Ten vierde blijken producten van krachtige merken en met een hoge prijs structureel beter beoordeeld te worden dan producten van minder krachtige merken met een lagere prijs. Een Apple MacBook krijgt op die manier standaard een onevenredig betere beoordeling in online reviews dan een Medion-laptop zou verdienen. Tenslotte slagen we er als consumenten onvoldoende goed in om deze aspecten mee te nemen in onze beoordeling, we laten ons bovenmatig gemakkelijk beïnvloeden door online reviews.

De invloed van online reviews

Hoe komt dat, waar ligt dit aan? Het heeft onder andere te maken de wijze waarop merken en prijzen van producten ons beïnvloeden. Het zijn ‘extrinsieke cues’ die onze subjectieve beoordeling van de kwaliteit beïnvloeden (Plassman et al., 2008). Met name wanneer we moeite hebben om de kwaliteit van producten te beoordelen (laptops, smartphones, televisies) is deze invloed sterk.

Daarnaast heeft dit te maken met iets dat we kennen als de representativiteits fallacy. We gaan er onbewust vanuit dat de online reviews een goed beeld geven van de kwaliteit zoals anderen die ervaren (ze zouden representatief zijn voor de kwaliteit van een product of dienst). We vinden het lastig om er rekening mee te houden dat anderen waarschijnlijk beïnvloed worden door bijvoorbeeld het merk en de prijs van een product, net als andere genoemde factoren. Bovendien hebben we er moeite mee rekening te houden met de statistische voorwaarden waaraan voldaan moet worden om tot een valide resultaat te komen (Kahneman & Tsversky, 1982). Een te klein aantal reviews leidt bijvoorbeeld onmogelijk tot betrouwbare en valide resultaten.

Advies voor in de praktijk

Ons onterechte vertrouwen in online reviews is van groot belang voor ondernemingen die daar deels afhankelijk van zijn. Een klacht op TripAdvisor kan grote (media)gevolgen hebben, zoals mooi werd beschreven in een column op FrankWatching.com. Bedrijven dienen er rekening mee te houden dat online reviews lang niet altijd tot een objectief goede beoordeling van producten en diensten leiden. Consumenten gaat er echter wel op die manier mee om, ze schrijven onterecht veel waarde toe aan die beoordelingen.

Waarom vertrouwen we onterecht zo sterk op online reviews

Neem bijvoorbeeld de bovenstaande score van 3 van de 5 sterren voor een boek van Dave Eggers op Bol.com. De score bestaat uit een 5-sterren beoordeling en een 1-sterbeoordeling. Dit is statistisch volledig onbetrouwbaar, waardoor we eigenlijk geen waarde aan deze beoordeling zouden mogen hechten. Bol.com dient zich bewust te zijn van de grote invloed van dergelijke reviews, vooral wanneer er nog weinig beoordelingen beschikbaar zijn.

Wil je als consument een goede beslissing nemen? Houd er dan dus rekening mee dat we de waarde van online reviews gemakkelijk overschatten. Kijk goed naar het aantal beoordelingen en maak een zoveel mogelijk bewuste keuze. Je bent dan minder gevoelig voor beïnvloeding door deze reviews. Als onderneming is het van belang om goed te kijken naar de invloed van deze reviews op het koopproces. Loop je bij een beperkt aantal reviews risico op een onterecht lage of hoge waardering voor bepaalde producten? Overweeg dan bijvoorbeeld de reviews pas te plaatsen vanaf 30 of meer beoordelingen die leiden tot een meer betrouwbaar en valide beeld.

Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks slimme psychologische tips die je direct kunt inzetten.

Wetenschappelijke bronnen

De Langhe, B., Fernbach, P.M. & Lichtenstein, D.R. (2016). Navigating by the Stars: Investigating the Actual and Perceived Validity of Online User Ratings. Journal of Consumer Research, 42, 817-833.

Kahneman, Daniel and Amos Tversky (1982), “On the Study of Statistical Intuitions,” Cognition, 11, 123–41.

Plassman, Hilke, John O’Doherty, Baba Shiv, and Antonio Rangel (2008), “Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of Experienced Pleasantness,” National Academy of Sciences of the USA, 105 (January 22), 1050–54.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick heeft zijn bachelor in International Business & Management behaald aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens heeft hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden gespecialiseerd in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply