Verschillende politici spreken zich er de laatste tijd over uit, we zouden het belastingstelsel zo aan moeten passen dat we af kunnen komen van zoveel mogelijk toeslagen. In het huidige stelsel betalen we allemaal een bedrag aan belasting op basis van ons inkomen, maar kunnen we aan de andere kant eventueel gebruik maken van toeslagen. Het zijn met name de lagere inkomens die daar recht op hebben, maar kinderopvangtoeslag en zorgtoeslag zijn ook de middeninkomens over het algemeen niet vreemd. Er gaan stemmen op om dit systeem van toeslagen op de schop te gooien, aangezien het fraudegevoelig is en we eigenlijk heen en weer schuiven met geld.
Minder toeslagen en minder belasting
In een administratief ideale situatie zou niemand een toeslag ontvangen, maar betalen de lage inkomens minder belasting (dit gebeurt al, maar het effect zou sterker worden). De lage inkomens houden onder de streep precies hetzelfde over, zonder dat zij eerst belasting hoeven te betalen om daarna een toeslag te ontvangen. Dit scheelt administratief veel werk en maakt het bovendien een stuk lastiger om te frauderen. Het is dan immers niet meer mogelijk om een toeslag aan te vragen, waar we geen recht op hebben. We verrekenen de toeslagen als het ware met de te betalen belasting.
Integreren of segregeren
Het is een administratief interessant plan, maar als consumentenpsycholoog zie ik er toch een belangrijk nadeel aan kleven. Dat heeft te maken met het integreren of segregeren van kosten, zoals dat ook in een eerder artikel over de NS al eens ter sprake kwam. Wanneer we te maken hebben met meerdere inkomsten, meerdere uitgaven of een combinatie van inkomsten en uitgaven kunnen we deze integreren of segregeren. Dat maakt financieel gezien niets uit, maar het heeft wel degelijk invloed op ons gevoel van happiness.
Dat zit zo, we worden blij van extra inkomsten, maar worden steeds minder blij van extra inkomsten bovenop een reeds grote hoeveelheid inkomen. Een miljonair zal minder happiness ervaren na het verdienen van weer eens €10.000, dan iemand die zijn of haar eerste €10.000 verdient. Het unieke hiervan is dat dit tevens werkt in het negatieve domein. Het doet meer pijn om €100 aan boete te betalen, dan er echter te komen dat een auto van €15.000 plotseling €100 duurder is geworden en je dit extra dient te betalen.
Prospect Theory
Wat ik hierboven aangeef kennen we binnen de consumentenpsychologie als een onderdeel van de Prospect Theory, van Daniel Kahnemann en Amos Tversky. Ik kan hier niet de gehele theorie bespreken, maar de ‘diminished returns’ maken hier een belangrijk onderdeel van uit. Hieronder zie je een grafiek die horizontaal aangeeft hoeveel we winnen (verdienen) of verliezen (betalen). Verticaal zie je de happiness die we als het gevolg daarvan ervaren, zowel in positieve als negatieve zin. Je ziet dat de marginale winst steeds verder afneemt, omdat we minder gevoelig worden voor extra inkomsten of extra uitgaven. Let op, het gaat hier om een eenmalige bron van inkomsten of een eenmalige kostenpost. We zouden zo’n grafiek moeten tekenen voor iedere transactie die er plaatsvindt.
Op het moment dat we €10.000 aan belasting zouden moeten betalen en aan de andere kant €1.000 aan inkomsten ontvangen kunnen we dat op twee manieren organiseren. In het huidige systeem betalen we eerst €10.000 en ervaren we negatieve happiness, volgens de eerder getoonde grafiek. Merk op dat de laatste €1.000 hiervan minder pijn doet dan de eerste €1.000 die we betalen. Hier staat aan de andere kant de happiness tegenover, die we ervaren door €1.000 te ontvangen. Merk op dat het gaat om een behoorlijk positieve invloed, die relatief groter is dan het verlies van de laatste €1.000 wanneer we belasting betalen. Het resultaat hiervan is een psychologische kostenpost die kleiner is dan €9.000 (€10.000 – €1.000 – de relatief grote impact van de ontvangsten).
Indien we besluiten om de toeslagen inderdaad zoveel mogelijk af te schaffen kunnen we de beide bedragen met elkaar verrekenen. Dat betekent dat we een bedrag van €9.000 dienen te betalen en daar aan de andere kant niets voor terug zullen krijgen. Er is daarom ook geen sprake van ontvangsten die tot een positief gevoel leiden. In dit geval betalen we €9.000, maar kunnen we daar geen relatief grote impact van aftrekken. Wat dat betreft zijn we psychologisch gezien duurder uit en is het vanuit het oogpunt van een consumentenpsycholoog geen goed idee om de toeslagen af te schaffen.
Prospect Theory en consumentengedrag
Wil je dit toepassen op consumentenbeslissingen? De consumentenpsychologie geeft in dat geval aan dat het bijvoorbeeld verstandig is om klanten een korting van €5 aan te bieden, op een aankoop van €25. Dit is verstandiger dan de prijs van het product omlaag te laten brengen en ze daar ‘gewoon’ €20 voor te laten betalen. Je zorgt er dan immers voor dat men eerst €25 betaalt, waarbij de laatste €5 minder pijn doet dan de eerste €5. Aan de andere kant ontvangen consumenten €5. Het gaat om de eerste verdiensten, die relatief erg goed voelen.
NB Bovendien zorg je er op deze manier voor dat de reference prijs van €25 behouden blijft, iets dat onder andere gevolgen kan hebben op de kwaliteit die consumenten aan het product toeschrijven.
No Comments