‘Unboxing’ levert op Youtube een kleine 30 miljoen resultaten op, 30 miljoen! Ter vergelijking, dat zijn er meer dan wanneer je zoekt naar bijvoorbeeld ‘iPhone’ (28 miljoen resultaten). Het uitpakken van dozen in unboxing video’s is populair, maar waar komt dat vandaan? Dat is iets waar recent onderzoek van Sun, Hou en Wyer Jr. (2015) inzicht in biedt. De opening van een doos of box leidt automatisch tot een onbewust positievere beoordeling van dat wat erin zit. Hoe dat komt? Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in.
Verrassing in de doos
Het uitpakken van een verpakking leidt doorgaans tot een positieve verrassing, bijvoorbeeld wanneer we cadeaus krijgen voor onze verjaardag of met kerst. Dat we genieten van de positieve spanning en van de ontdekking wanneer we zien wat erin zit is niet vreemd. Wel vreemd is het dat het uitpakken van de doos zelfs tot een positieve ervaring leidt wanneer we op voorhand al weten wat erin zit. Vragen we om een specifiek cadeau of helpen we een ander dat uit te zoeken? Het blijft leuk om de doos uit te pakken.
Afhankelijk van de valentie van de verrassing zal het uitpakken leiden tot een positief of negatief gevoel (Derbaix & Vanhamma, 2003). Een leuk cadeau levert een positieve ervaring op, een nare grap of iets dat we eigenlijk niet verlangden kan tot een negatieve ervaring leiden. De verrassing doet zich echter niet in alle gevallen voor, daar is alleen sprake van wanneer we niet wisten dat we de doos zouden krijgen of we echt niet weten wat erin zit (Vanhamme, 2000). Dat is een belangrijk element, aangezien de positieve effecten zich zelfs voor blijken te doen wanneer we op voorhand al weten wat erin zit. Kopen we een nieuwe iPhone? Het alleen al uitpakken daarvan levert een positieve ervaring op, terwijl we op voorhand natuurlijk precies weten wat erin zit.
Het genoemde onderzoek gaat verder dan dit. Uit de verschillende experimenten blijkt bijvoorbeeld dat het openen van een doos zelfs tot een positieve ervaring leidt wanneer het deksel doorzichtig is en we dus gewoon op voorhand kunnen zien wat erin zit. Bovendien blijkt het niet uit te maken of het gaat om een luxe doos van goede materialen of een minder degelijk exemplaar. Het alleen al openen van de doos leidt tot een positieve ervaring.
Positief gevoel bij openen
Het blijkt het openen van de doos te zijn, de daadwerkelijke handeling, die het positieve gevoel oplevert. Bovendien werkt dit zowel wanneer we de doos zelf open maken als wanneer we (online) toekijken terwijl iemand anders dit doet. Het openen van een doos maakt de inhoud meer bijzonder, dan wanneer de doos reeds open is en we naar de inhoud zouden kijken. Het openingsproces is daarmee van grote invloed op hoe we de inhoud waarderen.
Dit heeft te maken met twee verschillende oorzaken, die samen tot de positieve ervaring leiden. Indien er sprake is van verrassing is het de arousel (opwinding) die daarmee samen gaat die ons positief (of negatief) stemt. Arousel geldt als een soort katalysator voor de ervaring. Zorg er bij een verrassing daarom voor dat het een positieve is, een onverwacht nare verrassing leidt tot een sterkere negatieve ervaring.
Weten we aan de andere kant al wat er in de doos zit? Dan is het openen zelf voldoende om ons een positieve ervaring te bezorgen, net als wanneer we toekijken hoe iemand anders dit doet. Er is meer onderzoek nodig om na te gaan waar dit vandaan komt, het lijkt erop dat het openen van de doos ons onbewust aangeeft dat er wat bijzonders inzit dat de moeite waard is. Het is wat dat betreft een psychologische reflex op onbewust niveau die ertoe leidt dat we de inhoud meer waarderen dan het geval zou zijn wanneer we geen doos hadden geopend of we dat niet hadden zien gebeuren.
Advies voor in de praktijk
Wat betekent dat in de praktijk? Het is van groot belang om producten in dozen te plaatsen, die we bij voorkeur relatief gemakkelijk kunnen openen. Dat leidt bij aankoop tot de meest positieve ervaring en biedt indirect de mogelijkheid tot unboxing video’s. Dankzij het openen van de doos is de waardering voor het product dat daar in zit groter.
Apple geldt als een meester op het gebied van verpakkingen. De verpakkingen laten zich op een bijzondere manier uitpakken, door het deksel van de doos te tillen waar onder het product vervolgens zichtbaar wordt. CoolBlue noemt het Pakketpret en maakt van het uitpakken een feestje, wat nog eens verder kan bijdragen aan de positieve ervaring.
Het lijkt als merk in ieder geval van belang om het uitpakken een prettig proces te maken. Is het van belang dat een doos voor de verzending goed wordt afgedicht? Zorg dan voor een doos in een doos, zodat het mogelijk is die uiteindelijke doos gemakkelijk te laten uitpakken. Een bedrijf dat dit goed heeft begrepen is BeautyBox, het is wat dat betreft dan ook niet vreemd dat de unboxings massaal gedeeld worden via YouTube en de andere sociale media. Het uitpakken of toekijken hoe iemand de box uitpakt leidt tot een positieve ervaring, waardoor de producten in die verpakking kunnen rekenen op een meer positieve attitude.
Het is daarnaast de moeite waard om dit online in te zetten, bijvoorbeeld aan de hand van een kraskaart die we ontvangen met een code die we online in dienen te voeren om na te gaan of we iets gewonnen hebben. Doorgaans is er in ieder geval sprake van een troostprijs, zoals een tijdelijk abonnement op een krant of een kortingsbon. Grafisch is het verstandig om die (troost)prijs in een virtuele doos te stoppen, die deelnemers dienen uit te pakken om er achter te komen wat ze hebben ‘gewonnen’. Dat leidt tot meer waardering voor de prijs en een positieve(re) attitude ten opzichte van het merk.
Bronnen
Derbaix, C., & Vanhamme, J. (2003). Inducing word-of-mouth by eliciting surprise —A pilot investigation. Journal of Economic Psychology, 24, 99–116.
Sun, Y., Hou, Y. en Wyer Jr., R.S. (2015). Decoding the opening process. Journal of Consumer Psychology, 25, 642-649.
Vanhamme, J. (2000). The link between surprise and satisfaction: an exploratory research on how best to measure surprise. Journal of Marketing Management, 16(6), 565–582.
No Comments