Waarom zijn we tevreden met een ondergemiddelde loonstijging van 2%?

16 december 2013

Nederlanders zouden komend jaar tevreden zijn met een loonstijging van 2%, zo blijkt uit een poll van De Financiële Telegraaf. De stelling ‘ik ben blij als mijn salaris in 2014 met ruim 2% stijgt’, werd gebaseerd op een onderzoek van adviesbureau Hay Group, dat in Nederland een gemiddelde loonstijging van 2,3% voorspelt. Nederland loopt hiermee achter op de rest van Europa, waar een gemiddelde stijging van 3,1% verwacht wordt. Waarom geeft 48% van de stemmers aan genoegen te nemen met een beperkte stijging, waarom gaan we niet voor het bekende ‘onderste uit de kan’, een maximale stijging?

Dit kan te maken hebben met het feit dat we iedere loonstijging waarderen, maar de kans is groot dat er meer aan de hand is. Zou het immers zo kunnen zijn dat jaren van economische voorspoed tot een andere reactie op een dergelijke stelling zouden kunnen leiden? Het is onder andere ‘anchoring’ vanuit de consumentenpsychologie dat een belangrijke rol speelt, een concept binnen het meer brede ‘framing’.

Anchoring en verwachtingen

Kahneman en Tversky behoren tot de absolute grootheden binnen de (consumenten)psychologie en deden onder andere veel onderzoek naar ‘anchoring’. Dit concept valt binnen het meer brede framen en heeft betrekking op het aanbrengen van een ‘anker’, in het werkgeheugen van ons brein. Dankzij het anker is het mogelijk een meevaller te creëren, of aan de andere kant voor een tegenvaller te zorgen.

Het anker heeft te maken met verwachtingen die je als consument hebt, of die je hebt ten aanzien van bijvoorbeeld een loonstijging. Het is goed mogelijk dat dit de tevredenheid met 2% loonstijging voor een deel kan verklaren. De laatste jaren van crisis hebben meer dan ooit duidelijk gemaakt dat een jaarlijkse loonstijging niet langer vanzelfsprekend is. We hebben al jaren te maken met een slecht draaiende economie, waardoor we als het ware gewend zijn geraakt aan een minimale stijging, een neutrale situatie of zelfs een daling van het loon.

Er is hierdoor een anker ontstaan, in de vorm van 0% loonstijging, of een ander klein percentage. Op het moment dat we de vraag krijgen of we tevreden zijn met een loonstijging van 2% schotelt ons brein ons eerst automatisch het anker voor, om de nieuwe situatie daar tegen af te zetten. 2% loonstijging ziet er ten opzichte van 0% stijging (erg) positief uit, waardoor we neigen naar tevredenheid. Zou de stelling volgen op jaren van economische voorspoed met 3% of meer stijging van het loon, dan is de kans groot dat het resultaat heel anders had uitgepakt. Dat heeft niet direct te maken met onze mate van hebberigheid, het gaat voor een groot deel om de situatie zoals we daar in zitten, in verhouding tot wat ons op dat moment wordt voorgeschoteld.

Contrasten

Het contrast dat er ontstaat tussen een huidige en een nieuwe situatie levert bovendien aanvullende mogelijkheden op. Onder andere winkeliers maken er graag gebruik van, bijvoorbeeld wanneer ze u een pak wensen te verkopen. Cialdini geeft in zijn boek Influence een bekend voorbeeld, met het oog op contrasten. Op het moment dat je bij binnenkomst direct en pak ziet hangen van €499, zorgt dit voor het anker. Het shirt dat je verderop tegenkomt en €99 kost lijkt in verhouding ineens goed betaalbaar. Had de winkelier in plaats van het pak wat accessoires voor €25 laten zien, om daarna het shirt te presenteren? Dan is de kans groot dat je het shirt nooit gekocht zou hebben, omdat de prijs overdreven hoog lijkt. Winkeliers hebben dankzij de contrasten de mogelijkheid je het idee te geven dat de prijs meevalt, net zoals dat werkt met de loonstijging.

Ook het snowball-effect vertoont  tenslotte overeenkomsten, iets waar bijvoorbeeld autodealers graag gebruik van maken. Op het moment dat je besluit om een auto van €15.000 te kopen lijkt het een kleine moeite om er voor €400 een mooie MP3-speler in te laten installeren. Het anker zorgt ervoor dat je de prijs waar het daadwerkelijk om gaat hiermee zal vergelijken. Dit concept komt op tal van verschillende momenten terug, waardoor het verstandig is om hier rekening mee te houden.

Het is wat dat betreft niet vreemd dat we tevreden zijn met 2% loonstijging, nu we gewend zijn aan de lagere percentages. Bovendien betekent dit dat een eventuele ontevredenheid na jaren van voorspoed niet ineens betekent dat we hebberiger zijn geworden, het is ons brein dat (onbewust) zorgt voor de sturing.

Bronnen:

  • Cialdini, R. (1984). Influence: The Psychology of Persuasion. HasperCollings Publishers Inc.
  • Kahneman, D. en Tversky, A. (2000). Evaluation by Moments: Past and Future. Cambridge University Press.
  • Thaler, Richard H. en Sunstein, Cass R. (2008). Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. Yale University Press.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick behaalde zijn bachelor in International Business & Management aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens specialiseerde hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl, bij NewNeuroMarketing, FrankWatching en andere platformen.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply