Bioscoopreclame en TV-commercials vormen twee belangrijke kanalen voor menig marketeer. We zien tijdens een avondje televisie kijken of een goede film in de bioscoop een aantal merken over het scherm schieten, waaronder de nieuwe merken die de marketeers ons graag laten leren kennen. Uit recent onderzoek van Topolinksi, Lindner en Freudenberg (2014) blijkt echter dat met name de avondjes in de bioscoop en op de bank voor de televisie uitermate ongeschikt zijn voor het presenteren van nieuwe merken. Popcorn zit de adverteerders in de weg, net als bijvoorbeeld de nootjes of chips die we tijdens het televisie-avondje op tafel hebben staan. Als consumentenpsycholoog neem ik je graag mee naar het mere exposure effect (MEE) uit de consumentenpsychologie, dat sterk blijkt te rusten op een juiste orale verwerking van (nieuwe) merken. Popcorn en andere versnaperingen kunnen dit behoorlijk in de weg zitten, waardoor de nieuwe merken afhankelijker zijn van de visuele perceptie en na dienen te denken over het juiste moment om te adverteren.
Mere exposure effect
Om het onderzoek te kunnen duiden is wat uitleg over het mere exposure effect op z’n plaats. Eerder schreef ik een artikel over de effectiviteit van televisiecommercials, die er ondanks de mogelijkheden op internet nog altijd is. Uit recent onderzoek blijkt echter dat de werking van het mere exposure effect belangrijke implicaties met zich meebrengt, waar je als marketeer rekening mee dient te houden.
Het mere exposure effect geeft, kort door de bocht, aan dat het als merk van belang is om zoveel mogelijk ‘contactmomenten’ met de doelgroep te creëren. Iedere keer dat de doelgroep het merk ziet of hoort draagt dit bij aan een betere perceptual fluency, de perceptuele vloeiendheid waarmee we het merk kunnen verwerken. Des te gemakkelijker we een bedrijfsnaam, merk of product in ons brein kunnen verwerken, des te positiever onze attitude ten opzichte van dit concept is. Mere exposure draagt sterk bij aan de perceptuele vloeiendheid, waardoor bijvoorbeeld televisiecommercials en bioscoopreclame een goede zet kunnen vormen voor de introductie van nieuwe merken.
We raken als het ware ‘gewend’ aan het nieuwe merk of een bestaande uiting, waardoor we dit in ons brein steeds soepeler verwerken. We ontwikkelen een positieve attitude ten opzichte van het merk of een bepaalde naam, waardoor we hier sneller voor kiezen wanneer we in de supermarkt staan en we verschillende merken zien. Het gaat om de herkenning binnen het versterken van een merk in het brein, in combinatie met een positieve attitude. Dit is een van de belangrijke doelen van marketeers, naast het creëren van de juiste associaties met een product, waardoor we het merk op kunnen halen uit ons brein op het moment dat we een bepaalde behoefte hebben.
Orale verwerking van merken
Uit het recente onderzoek blijkt meer over de rol die de orale verwerking van een merk speelt bij het ontwikkelen van een betere perceptuele vloeiendheid. Op het moment dat we naar een reclame kijken en we een merk zien verschijnen, spreken we dit merk onbewust uit. We maken gebruik van minimale bewegingen van onze kaakspieren, om het woord als het ware uit te proberen te spreken. Des te vaker we dit doen, des te gemakkelijker dat zal gaan (oefening baart kunst), waardoor er een mere exposure effect ontstaat.
Zodra we plaatsnemen in de bioscoop en de reclame voorafgaand aan de film bekijken of we onderuit zakken op de bank voor een televisie-avondje gebeurt er dus van alles waar we ons niet direct bewust van zijn. De orale verwerking van merken is van groot belang voor het mere exposure effect. Het blijkt niet zozeer de visuele perceptie te zijn die ervoor zorgt dat we ‘gewend raken’ aan bepaalde merken, het is het uitspreken hiervan. We zijn ons daar niet van bewust, maar het ‘plaveit’ als het ware wel de weg die er steeds beter uit komt te zien en zich daardoor kan ontwikkelen tot een positieve attitude ten opzichte van een merk.
Popcorn en andere versnaperingen
Popcorn en andere versnaperingen vormen daarom een belangrijke bedreiging voor marketeers, die gebruik wensen te maken van bioscoopreclame en televisiespotjes, om een nieuw merk in de markt te zetten. Uit het onderzoek van Topolinksi, Lindner en Freudenberg (2014) blijkt dat zowel het gebruik van popcorn als kauwgom leidt tot een blokkade voor de juiste orale verwerking van de nieuwe merken, waardoor het mere exposure effect uitblijft of slechts in verzwakte vorm optreedt.
De onderzoekers deden verschillende experimenten en ontdekten dat proefpersonen die popcorn (of kauwgom) aten tijdens het bekijken van de commercials, een week later significant minder vaak voor het geadverteerde merk kozen dan de controlegroep, die niets te eten kreeg. Aangezien we in de bioscoop bijna als in een Pavlov-reactie een bak met popcorn kopen en voor een televisieavondje een bakje nootjes of chips op tafel zetten, is het voor marketeers van groot belang om hier rekening mee te houden.
Visuele perceptie en het juiste moment
Dit inzicht vanuit de consumentenpsychologie geeft aan dat het van belang is om rekening te houden met de manier waarop we nieuwe merken verwerken. In een van de experimenten legden de onderzoekers heel duidelijk de nadruk op de visuele aspecten van een nieuw merk. Zelfs in dat geval trad er een verminderd mere exposure effect op, wat lijkt aan te tonen dat de orale verwerking een zeer grote rol speelt. Dat betekent dat marketeers er verstandig aan doen in te schatten in hoeverre er sprake zal zijn van de consumptie van popcorn, nootjes of andere versnaperingen (of in hoeverre en tijdens de reclame gekletst wordt, ook dit zit de orale verwerking in de weg), om na te gaan hoe de advertentie eruit dient te zien. Het is wellicht zelfs de moeite waard de doelgroep expliciet te vragen de versnaperingen even weg te zetten, of voor een opvallende gebeurtenis voor zorgen die de doelgroep direct goed op doet laten letten.
Het is binnen commercials op televisie en in de bioscoop van groot belang om de nadruk te leggen op de visuele aspecten, of te voorkomen dat er sprake is van orale interferentie. Alleen op die manier zal het mere exposure effect op een zo effectief mogelijke wijze optreden. Het adverteren op het juiste moment en met de boodschap draagt op die manier bij tot het ontwikkelen van een positieve attitude ten opzichte van een (nieuw) merk, iets waar een consumentenpsycholoog je uitstekend bij kan helpen.
No Comments