‘Absence makes the heart grow fonder’, het is een gevleugelde uitspraak die stelt dat we het meest verlangen naar dat wat we niet (meer) hebben. Worden we verlaten door iemand die we liefhebben, is ons favoriete gerecht in een restaurant niet beschikbaar of kunnen we wegens gebrek aan wifi op vakantie tijdelijk geen gebruik maken van Facebook? Dit sterkt ons verlangen, als we de common wisdom op dit gebied mogen geloven tenminste. Dai & Fishback (2014) onderzoeken in hun artikel ‘How nonconsumption shapes desire’ of dit daadwerkelijk het geval is, of dat hier voorwaarden aan verbonden zijn? Als consumentenpsycholoog leg ik je uit hoe de beschikbaarheid van alternatieven een belangrijke rol speelt bij het effect dat de duur van onbeschikbaarheid heeft op ons verlangen.
Een uitgebreid artikel op Marketingfacts beschrijft heel mooi de gevolgen van stoppen met Facebook, een sociaal netwerk waar velen van ons uit automatisme of verslaving gebruik van maken. We gaan door een psychologische pijn heen, wanneer we daar (langere tijd) geen gebruik van maken. Daarnaast schreef ik eerder al eens een artikel over verlangen naar producten en de rol die onze mate van ‘reactance’ daarbij speelt. We hebben als mensen verschillende basisbehoeften, bijvoorbeeld aan een gevoel van competentie, relationele verbondenheid en autonomie. We gebruiken specifieke voorkeuren voor producten en ervaringen om daarin te voorzien, zodra die niet beschikbaar zijn groeit het verlangen hiernaar. Het blijkt echter dat beschikbare alternatieven hierbij een belangrijke rol spelen, aan de hand daarvan slagen we er namelijk mogelijk in om nieuwe voorkeuren te vormen.
Verlangen naar wat niet beschikbaar is
We hebben een sterk verlangen naar datgene wat niet beschikbaar is, een effect dat je kunt zien als het tegenovergestelde van verzadiging (Epstein et al., 2009). Naarmate we iets langere tijd beschikbaar hebben slinkt ons verlangen, het groeit wanneer we het niet kunnen gebruiken. We missen datgene dat we hadden, of het nu gaat om onze favoriete gerechten in restaurants of het sociale contact via bijvoorbeeld Facebook. We proberen via consumptie te voorzien in onze basisbehoeften (Zhang, Fishback & Kruglanski, 2007), iets dat de onbeschikbaarheid in de weg staat. Het is echter van belang om onderscheid te maken tussen onze basisbehoeften en specifieke voorkeuren. Basisbehoeften kunnen we niet vervangen, we gebruiken onze specifieke voorkeuren om daarin te voorzien. Die laatste categorie kunnen we echter aanpassen aan de situatie of context, we kunnen zowel sushi als een hamburger (specifieke voorkeuren) eten om in onze trek of honger (basisbehoefte) te voorzien.
We leren bovendien over onze verlangens aan de hand van deze zelfde consumptie, zowel wanneer iets beschikbaar is als wanneer het onbeschikbaar is (Finkelstein & Fishbach, 2010). We leren aan de hand van consumptie wat we graag gebruiken om in onze dorst of trek te voorzien, maar komen er tijdens onbeschikbaarheid bovendien achter dat we graag via Facebook onze sociale contacten onderhouden. Aan de andere kant kunnen beschikbare alternatieven tijdens onbeschikbaarheid van onze specifieke voorkeur aantonen dat we wellicht niet zo’n sterk verlangen hebben voor een bepaalde specifieke voorkeur, er zijn andere middelen beschikbaar om in onze basisbehoeften te voorzien.
Beschikbaarheid van alternatieven
Er bestaan alternatieven voor alle vormen van consumptie, zowel in een nauwe als brede zin van het woord. Bepaalde producten kunnen bovendien alternatieven zijn voor verschillende basisbehoeften. Pizza en sushi vormen bijvoorbeeld alternatieven voor onze basisbehoefte aan eten, terwijl ze geen alternatieven vormen voor onze specifieke voorkeur voor Japans eten. Daarvoor zijn echter weer andere alternatieven beschikbaar, waarbinnen we een specifieke voorkeur hebben voor een van de mogelijkheden. Op het moment dat er geen duidelijke alternatieven beschikbaar zijn voor de specifieke voorkeur die onbeschikbaar is, is de kans groot dat deze onbeschikbaarheid leidt tot een sterker verlangen naar waar we normaal van houden. Gaan we op vakantie en zijn onze favoriete ontbijtgranen niet beschikbaar en weten we bovendien niet goed hoe we ter plaatse voor een ander fijn ontbijt kunnen zorgen? Dan groeit het verlangen naar de ontbijtgranen die we thuis eenvoudig uit de kast halen. Verblijven we echter bij vrienden die er al jaren wonen en goed weten hoe de lokale bevolking ontbijt met andere voedingsmiddelen? Dan is er een duidelijk alternatief beschikbaar om te voorzien in onze behoefte aan een goed ontbijt, waardoor de kans klein is dat het verlangen naar de ontbijtgranen van thuis groeit.
De kracht van het effect van beschikbare alternatieven hangt onder andere af van hoeverre het gaat om ‘constructed preferences’ (Bettmann, Luce & Payne, 1998). We hebben een zwakkere ‘gemaakte’ voorkeur voor ontbijtgranen dan voor degene van wie we houden, iets dat we al jarenlang doen. Context speelt een belangrijke rol wanneer onze voorkeuren minder stabiel en gegrond zijn, of wanneer we die voorkeuren pas kortere tijd hebben (Simonson, 2008). Die context is aan de andere kant minder van invloed op onze sterke voorkeuren, die veranderen we minder gemakkelijk.
Uit het onderzoek van Dai & Fishback (2014) blijkt dat het zowel de lengte van onbeschikbaarheid en de beschikbaarheid van alternatieven zijn die bepalen of ons verlangen naar datgene wat we niet hebben groeit. Naarmate we er langer geen gebruik van kunnen maken groeit inderdaad ons verlangen, mits er geen alternatieven beschikbaar zijn. Uit verschillende experimenten blijkt dat dit onder andere geldt voor voeding die we graag innemen of een sociaal netwerk dat we gebruiken. Na een periode van onbeschikbaarheid zonder alternatieven verlangen we ernaar het product weer te kopen of zo snel mogelijk Facebook te gebruiken; indien er duidelijke alternatieven beschikbaar zijn geweest neemt dat verlangen over de loop der tijd juist af.
Advies voor de praktijk
Wat betekent dat in de praktijk, hoe kun je daar als marketeer rekening mee houden en hoe zorg je er persoonlijk voor dat je een gevoel van heimwee tot een minimum kunt beperken? Marketeers proberen regelmatig in te spelen op deze verlangens naar producten, bijvoorbeeld door aan te geven dat consumenten na een periode van afwezigheid of vakantie weer ‘gewoon gebruik kunnen maken’ van datgene wat ze elders wellicht hebben gemist. Dat lijkt vanuit het groeiende verlangen in de loop der tijd een goede zet, behalve wanneer er alternatieven beschikbaar zijn geweest. Facebook komt daar waarschijnlijk goed mee weg, een biermerk als Amstel heeft te maken met lokale bieren elders die wellicht net zo lekker of nog beter smaken en daardoor afbreuk doen aan het verlangen dat anders zou groeien. Het is als merk van groot belang om je bewust te zijn van eventuele alternatieven tijdens onbeschikbaarheid. In de ideale situatie ben je als merk een unieke (sub)categorie binnen het spectrum zonder duidelijke alternatieven, in veel van de gevallen zal dit niet het geval zijn. Onbeschikbaarheid leidt dan niet automatisch tot een groter verlangen, het is van belang om daar rekening mee te houden.
Wil je er als consument zelf voor zorgen dat je zo min mogelijk ‘mist’ wat je thuis hebt? Zorg er dan voor dat je voor je basisbehoeften op zoek gaat naar alternatieven binnen de specifieke voorkeuren. Leer een ander biertje kennen of zorg ervoor dat je nieuwe vrienden maakt om je verlangen naar sociale contacten te stillen. Door je bewust te worden van de specifieke voorkeuren die je gebruikt om in je basisbehoeften te voorzien kun je zorgen voor geschikte alternatieven, zodat je thuis niet hoeft te missen. Dat lukt met voeding waarschijnlijk beter dan met je verlangen je geliefden en familie weer terug te zien, maar door je bewust te worden van die strategie kun je een periode van onbeschikbaarheid uitstekend doorkomen. Met name de geconstrueerde voorkeuren door merken zijn behoorlijk eenvoudig te wijzigen, we gaan daar in ons brein flexibel mee om.
Bronnen
Bettman, J. R., Luce, M.F. & Payne, J.W. (1998). Constructive Consumer Choice Processes. Journal of Con- sumer Research, 25, 187–217.
Dai, X. & Fishbach, A. (2014). How Nonconsumption Shapes Desire. Journal of Consumer Research, 41, 936-952.
Epstein, L.H., Temple, J.L., Roemmich, J.N. & Bouton, M.E. (2009). Habituation as a Determinant of Human Food Intake. Psychological Review, 116, 384– 407.
Finkelstein, S. R. & Fishbach, A. (2010). When healthy food makes you hungry. Journal of Consumer Research, 37, 357-367.
Simonson, A. (2008). Will I Like a Medium Pillow? Another Look at Constructed and Inherent Preferences. Journal of Consumer Psychology, 18, 155–169.
Zhang, Y., Fishbach, A. & Kruglanski, A.W. (2007). The Dilution Model: How Additional Goals Undermine the Perceived Instrumentality of a Shared Path. Journal of Personality and Social Psychology, 92, 389–401.
No Comments