Wat draagt de default option bij aan een referendum in de Krim?

10 maart 2014

Er is al enige tijd sprake van een hoop onrust in Oekraïne, in het bijzonder in de Krim. Dit gebied behoorde jarenlang tot Oekraïne, maar werd plotsklaps ingenomen door Rusland, onder leiding van Vladimir Poetin. Als consumentenpsycholoog kan ik onmogelijk ingaan op de volledige politieke situatie, maar er was in ieder geval sprake van een opvallende zet van de politiek leiders, die we ook binnen de consumentenpsychologie uit kunne leggen als een slimme tactische keuze. Ik heb het dan over het besluit van het bestuur van de Krim om zich bij Rusland te willen voegen, om in een referendum vervolgens om de goedkeuring van het volk te vragen.

Default option

Binnen de consumentenpsychologie kennen we een belangrijk persuasief principe, dat we benoemen als de ‘default option’. Dit is de standaardoptie, die van kracht wordt op het moment dat we geen keuze maken om dit te veranderen. Uiteraard komt dit op tal van plaatsen terug, waaronder natuurlijk met betrekking tot het aantal donoren van organen in bijvoorbeeld de landen van Europa. In Nederland zijn we standaard geen donor (default option), maar kunnen we ons daar voor aanmelden. In verschillende andere landen in Europa werkt dit precies andersom. Daar ben je standaard donor, mits je aangeeft daar bezwaar tegen te hebben. Dit zou uiteindelijk tot een vergelijkbaar percentage donoren moeten lijken, mits we rationeel een keuze maken (en we gemiddeld genomen even bereid zijn anderen te helpen met onze organen, nadat we zijn overleden).

Uit de cijfers blijkt echter heel wat anders, iets dat de meesten van ons bekend zal zijn. In Nederland is slechts ongeveer 1 op de 10 mensen donor, terwijl dat in landen waar je dat standaard bent 9 op de 10 mensen zijn. Een klein verschil met het oog op de default option zorgt er op die manier voor dat we ontzettend veel mensenlevens kunnen redden.

Het default effect kunnen we aan de hand van een aantal verschillende elementen uitleggen. Het gaat allereerst om een stukje (1) cognitieve inspanning, die we het liefst voorkomen. We kiezen de weg van de minste weerstand, wat betekent dat de default option er standaard interessanter uitziet dan het alternatief. Daarnaast is er sprake van (2) switching costs, wat betekent dat we tijd dienen te investeren in het onderzoeken van het alternatief, wat ten koste zal gaan van de netto opbrengst van de keuze die we maken. Tel hier ten derde (3) loss aversion bij op en het is duidelijk dat we graag vasthouden aan de standaard. Ten vierde gaat er een (4) aanbeveling van de standaardoptie uit, vanuit de instantie of persoon die ons de keuze voorlegt. Tenslotte vraagt het alternatief om een (5) change of meaning, terwijl we juist graag consistent zijn in onze keuzes. Dit laatste is iets dat Cialdini meerdere malen prachtig heeft aangetoond en een artikel op zich verdient.

Default in de Krim

Terug naar de Krim, want hoe kunnen we deze theorie toepassen op de voortgang in dit conflict? Op het moment dat we een referendum organiseren zijn er in principe twee keuzes: voor of tegen. Het is echter van belang om goed na te denken over wat de keuzes betekenen. Je stemt niet door een vinkje te zetten bij ‘voor’ of ‘tegen’, maar het gaat om de keuze tussen ‘Oekraïne’ of ‘Rusland’. Dit betekent dat we in de oude situatie een standaard hadden, die beschreef dat we onderdeel uitmaakten van Oekraïne (default option). Indien je daar tegen bent, dan heb je de mogelijkheid om dat aan te geven en zo voor een overstap naar Rusland te stemmen. Rusland heeft er met de annexatie van het stuk land voordat het referendum plaatsvond voor gezorgd dat de default option er anders uit is komen te zien. De standaard is nu namelijk een onderdeel van Rusland (default option), terwijl een terugkeer naar de grondwet van 1992 om een autonome regio van Oekraïne zijn ineens het alternatief is geworden ten opzichte van de huidige situatie.

Rusland heeft overigens natuurlijk ongetwijfeld talloze andere tactische plannen en overwegingen en kon dankzij de overwegend Russische bevolking in het gebied toch al rekenen op een ‘overwinning’. Dat neemt niet weg dat we hierin een mooi voorbeeld van de default option zien, zonder dat er daadwerkelijk sprake is van consumentenpsychologie op productniveau.

Default option in een consumentenomgeving

Waar zien we de default option nog meer terug, wanneer het gaat om consumentengedrag? Je hebt vast wel eens een bestelling geplaatst bij een webshop, waar je vervolgens de mogelijkheid krijgt om je aan te melden voor de nieuwsbrief. Het maakt een groot verschil of het vinkje standaard aan staat, of je daar zelf voor dient te zorgen. Daarnaast kun je denken aan prijsstrategieën, waarbij het mogelijk is om ‘meest gekozen’ aan te duiden. Uiteraard vertoont de default option tactiek daar overlap met social proof, maar dat is een verhaal apart. Denk in ieder geval goed na over de richting waarin je consumenten wilt sturen en kies de default option zorgvuldig.

Bronnen

  • Davidai, S., Gilovich, T. en Ross, L. D. (2012). The meaning of default options for potential organ donors. Proceedings of the National Academy of Sciences, 109.
  • Tversky, A. en Kahneman, D. (1991). Loss Aversion in Riskless Choice: A Reference-Dependent Model. The Quarterly Journal of Economics, 106.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply