Wat maakt de prijsstrategie van BCC psychologisch slimmer dan die van de MediaMarkt?

3 november 2014
Wat maakt de prijsstrategie van BCC psychologisch slimmer dan die van de MediaMarkt

‘Every Day Low Pricing, High Service’, dat is waar BCC ons mee probeert te verleiden bij hen een aankoop te doen. De MediaMarkt pakt het aan de andere kant heel anders aan, zij presenteren ons bijvoorbeeld de Mega Deals. De beide winkelketens kiezen een andere prijsstrategie, maar welke van de twee is psychologisch het meest slim en waar heeft dat mee te maken? Aan de hand van een artikel van Danziger, Hadar en Morwitz (2014) zet ik de beide strategieën tegenover elkaar en vertel ik je als consumentenpsycholoog hoe je hier in de praktijk rekening mee kunt houden, of hoe je het in je voordeel kunt gebruiken.

Drie prijsstrategieën op een rij

Om een onderscheid te kunnen maken is het allereerst van belang dat we de 3 prijsstrategieën op een rij zetten, zoals het artikel ‘Retailer Pricing Strategy and Consumer Choice under Price Uncertainty’ (PDF) ze behandelt. Het is geen uitputtend overzicht van beschikbare strategieën, maar ze hebben wel alle drie heel duidelijk hun eigen karakter. De 3 strategieën zijn:

– Everyday Low Pricing (EDLP)
– Frequency discounting
– Depth discounting

Everyday Low Pricing spreekt grotendeels voor zich, het is een strategie zonder (duidelijke) aanbiedingen, maar met iedere dag de laagst mogelijke prijs voor de artikelen. Er gaat een grote mate van duidelijkheid en zekerheid vanuit. Frequency discount heeft betrekking op een groot aantal verschillende kortingen, die beperkt zijn in magnitude. Het gaat om kleine kortingen, die regelmatig voorkomen. Depth discounting heeft betrekking op grote kortingen, die slechts af en toe voorkomen. Er gaat een grote mate van ‘geluk’ vanuit, of vraagt consumenten te wachten op de aanbieding die ze zoeken.

We zien dat BCC de EDLP strategie hanteert, in hun geval naar eigen zeggen in combinatie met een goede service. MediaMarkt communiceert de strategie minder duidelijk, maar staat bekend om de ‘Mega Deals’ en andere enorme kortingen, die je als consument niet mag laten liggen (je zou wel gek zijn). Frequency discounting kennen we bijvoorbeeld van een supermarkt als Albert Heijn, waar je via de AH Bonus enkele (tientallen) centen korting kunt krijgen op bepaalde producten. Er zijn veel kortingen beschikbaar, maar ze zijn vaak relatief beperkt qua percentage of absolute korting.

Mental accounting en ervaren kansberekening

In het onderzoek ‘Retailer Pricing Strategy and Consumer Choice under Price Uncertainty’ stellen Danziger, Hadar en Morwitz een belangrijke voorwaarde, er is namelijk sprake van ‘Price Uncertainty’. We gaan er in dit geval vanuit dat een consument vooraf niet naar de prijzen kijkt, maar een winkel kiest op basis van het ‘idee’ of ‘gevoel’ dat het daar het meest voordelig is om een aankoop te doen. Het gaat om een stukje beeldvorming op basis van de prijsstrategie van een bedrijf.

Hoe komen we tot een keuze en hoe komt het dat een EDLP strategie of een Depth discounting strategie beter of minder goed werkt? Dit heeft onder andere te maken met mental accounting, iets waar bijvoorbeeld Daniel Kahneman, Richard Thaler en Amos Tversky veel onderzoek naar deden. Een van hun bevindingen is dat verliezen (losses) zwaarder wegen dan winsten (gains), waardoor we verliezen proberen te vermijden (PDF). Daarnaast ontwikkelden zij de Prospect Theory (PDF), waarvan de vorm van de functie aangeeft dat er sprake is van verminderde marginale opbrengsten (diminishing returns). 10 kleine winsten van €10 voelen psychologisch prettiger dan een enkele winst van €100. Aan de andere kant voelen 10 kleine verliezen van €10 zwaarder dan een enkel verlies van €100. Hieruit volgt dat we gelukkiger worden van 10x een beperkt voordeel op een aankoop, dan 1x een groot voordeel daarop en 9x een klein verlies op de andere aankopen. We geven daarom de voorkeur aan een retailer die ons gemiddeld genomen een kleine winst op zal leveren (BCC), we durven als het ware niet te gokken op het grote voordeel (MediaMarkt).

Daarnaast maken we in ons hoofd automatisch patronen en correlaties aan met betrekking tot situaties, zelfs wanneer daar niet direct een goede reden voor is. Hebben we eerder gewinkeld bij de BCC en ontdekten we daar dat de prijzen altijd scherp zijn, ook al valt het aantal grote aanbiedingen tegen? We gaan er automatisch vanuit dat dit in de toekomst ook zo zal zijn. De MediaMarkt is daar opnieuw in het nadeel, omdat we gebeurtenissen waarop een kleine kans bestaat minder zwaar meewegen in onze afweging, dan we zouden moeten doen. Er bestaat onderwaardering voor kleine kansen, we verwachten dat de grote aanbiedingen minder vaak voorkomen dan ze daadwerkelijk komen. Op basis van onze ervaringen bij ofwel de BCC of de MediaMarkt zouden we dus positiever moeten reageren op de prijsstrategie van de BCC.

3 studies naar de ideale prijsstrategie

De onderzoekers deden 3 deel-experimenten, waarover ze rapporteren in het artikel. In studie 1 vergeleken ze Frequent discounting met Depth discounting en bleek er een voorkeur te bestaan voor frequente aanbiedingen, ook al zijn ze kleiner dan de grote aanbiedingen die af en toe voorkomen. In het tweede experiment werden EDLP en Depth discounting naast elkaar gezet, er bleek een voorkeur te bestaan voor standaard lage prijzen zonder kortingen. Experiment 3 toonde aan dat EDLP zelfs aantrekkelijker blijkt dan Frequency discounting, ondanks het ontbreken van aanbiedingen.

Het opvallende van de uitkomsten was dat het niet de laagste prijs was die consumenten blijkt te drijven, maar de grootste kans op de laagste prijs. We hebben een voorkeur voor de retailer die waarschijnlijk de laagste prijs zal bieden, niet voor de retailer die het meest met aanbiedingen strooit. We hebben een voorkeur voor de zekerheid van iedere dag een scherpe prijs, in plaats van de gok op een grote korting. Dat is onder andere in lijn met de uitkomsten uit het Asian Disease Experiment, wat de kracht van framing aantoont. Het experiment bestaat uit 2 condities, 1 gericht op winst en 1 gericht op verlies. Je dient je voor te stellen dat een vervelende ziekte 600 mensen zal doden. Je hebt in twee condities steeds de keuze uit 2 verschillende aanpakken. In conditie 1 zie je het volgende:

– Programma A zorgt ervoor dat je direct de levens redt van 200 mensen
– Programma B zorgt ervoor dat je 1/3e kans hebt 600 levens te redden, maar je ook 2/3e kans hebt dat je niemand redt.

In conditie 2 zie je het volgende:

– Programma A zorgt ervoor dat er direct 400 mensen komen te overlijden
– Programma B zorgt ervoor dat je 1/3e kans hebt dat niemand komt te overlijden, of 2/3e kans dat 600 mensen komen te overlijden.

Dit experiment leidt proefpersonen in conditie 1 voor Programma A te kiezen, terwijl ze in conditie 2 de voorkeur geven aan Programma B. Dat is vreemd, aangezien kanstechnisch de uitkomsten van de beide programma’s gelijk zijn. Indien we denken in termen van winnen of redden houden we van zekerheid, we redden dus direct 200 mensen (en laten er ondertussen dus 400 overlijden). Denken we in termen van verlies? Dan houden we van een risico en gokken we op een 1/3e kans dat er niemand komt te overlijden (maar nemen we het risico dat iedereen komt te overlijden). Indien we een keuze moeten maken tussen retailers als BCC en MediaMarkt zoeken we naar een voordelige prijs, dus denken we in termen van winst. We nemen dan liever een beperkt voordeel dankzij EDLP, dan het risico op een hoge korting dankzij Depth discounting.

Gebruik van folders door de MediaMarkt

Zou iedere winkel dan EDLP moeten hanteren, om gebruik te maken van een ideale prijsstrategie? Nee, dat is niet nodig. MediaMarkt hanteert een andere strategie, maar gebruikt uiteraard andere middelen om klanten toch te overtuigen dat ze bij hen voordelig een nieuwe apparaat kunnen kopen. Hoe ze dat doen? Zij omzeilen de belangrijke voorwaarde die de onderzoekers stelden, die van onbekende prijzen. MediaMarkt laat enorme folders drukken met schreeuwerige aanbiedingen, om ervoor te zorgen dat de enkele kortingen die er beschikbaar zijn, goed duidelijk zijn bij de klant. Wat dat betreft hoeft een EDLP strategie dus niet altijd de winnende te zijn, al is het verstandig om goed na te denken over hoe een prijsstrategie van invloed is op consumenten, mede als het gevolg van onze voorkeur voor zekerheden of voor risico’s.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick heeft zijn bachelor in International Business & Management behaald aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens heeft hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden gespecialiseerd in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply