DJ Tiësto kreeg tijdens RTL Late Night afgelopen donderdag 3 maart een Edison Oeuvre Award uitgereikt. Stel dat hij een Limited Edition album uitbrengt, voor welke uitvoering zou je dan meer willen betalen?
- Limited Edition, nummer 3 van de in totaal 100.000 geproduceerde albums
- Limited Edition, nummer 75.000 van de in totaal 100.000 geproduceerde albums
De kans is groot dat je het liefst de eerste optie bemachtigd en daar meer voor wilt betalen, we ervaren die gemiddeld genomen als ‘waardevoller’ dan latere modellen. Toch is dat bijzonder, om verschillende redenen. Smith, Newman en Dhar (2016) deden recent onderzoek naar dit effect en ontdekten dat het te maken heeft met positieve besmetting als het gevolg van het ervaren productiemoment.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Er zijn verschillende verklaringen mogelijk voor een dergelijk effect, bijvoorbeeld dat de kwaliteit van de eerste edities hoger zou zijn. Dat is, vooral met de moderne productiewijze vandaag de dag, doorgaans totaal niet het geval. Bovendien is nummer 68.832 net zo uniek als nummer 2, van de beiden is er immers maar één beschikbaar in de totale Limited Edition set. Daarnaast is bijvoorbeeld 75.000 een mooi rond getal, waardoor ook de esthetische eigenschappen van een getal als ’3’ niet verantwoordelijk kunnen zijn voor de voorkeur. Waar het dan toch mee te maken heeft? We hebben automatisch en onbewust het idee dat nummer ‘3’ dichter op de bron zit, we hebben het idee dat daar meer van Tiësto zelf in zit dan in nummer 75.000.
Voorkeur voor bijzondere serienummers
De onderzoekers deden hun onderzoek naar aanleiding van een veiling van het White Album van de Beatles in 2012. Nummer 1 van dat Limited Edition album werd verkocht voor $35.000, nummer 5 werd verkocht voor $31.000 en nummer 23 leverde nog $13.750 op. Latere modellen (er werden er zo’n 3 miljoen uitgebracht) leverden nauwelijks meer op dan hun oorspronkelijke aankoopbedrag. Dit effect heeft ook in 2008 zelfs in Nederland al eens wat publiciteit gekregen, toen werd de 7e editie van het album als een ‘zeldzame release’ aangeduid en werd de zeldzaamheid genoemd als de reden waardoor het album ruim €7.000 op wist te brengen. Het artikel gaat daarmee voorbij aan het feit dat nummer 2.673.987 net zo goed zeldzaam is, ook daar is er maar één van. Toch is ervaren exclusiviteit voor veel mensen een belangrijke reden meer te willen betalen, vooral wanneer de kwaliteit van het product hoog is (Balachander & Stock, 2009).
Die voorkeur voor bijzondere serienummers bestaat ook bij andere producten, we hechten bijvoorbeeld bovengemiddelde waarde aan bankbiljetten met bijzondere serienummers. Binnen dat effect valt onze sterkere voorkeur voor lagere serienummers te verklaren aan de hand van positieve besmetting als het ervaren productiemoment.
Positieve besmetting
We gaan er automatisch vanuit dat nummer 3 van het album van Tiësto eerder is geproduceerd dan nummer 75.000. Dit blijkt uit een van de experimenten van de onderzoekers. Wanneer zij aangaven dat nummer 3 op een later moment werd geproduceerd dan nummer 75.000 (bijvoorbeeld vanwege omgekeerde nummering) verdween de voorkeur voor het lage serienummer. We hebben dan ineens een voorkeur voor hogere serienummers, omdat die dichter op de bron zouden zitten.
Die positieve besmetting van de bron naar het product dat we kopen zien we overigens op meerdere manieren binnen de consumentenpsychologie. Er is bijvoorbeeld veel onderzoek gedaan naar het gevolg van fysiek contact van een bijzondere persoon of plaats met een product. Argo, Dahl & Morales (2008) ontdekten dat we graag meer betalen voor T-shirts die eerder zijn gedragen door aantrekkelijke personen van het andere geslacht. Newman en Bloom (2014) ontdekten dat producten aanzienlijk meer waard kunnen worden wanneer beroemdheden die aanraken. Dat kan verklaren waarom supporters van PEC Zwolle bereid bleken 266% meer te betalen voor voetbalshirts die anders slechts €37,50 kosten in de aanbieding.
Het blijkt de ‘transfer of essence’ (Newman & Dhar, 2014) te zijn die voor deze grotere ervaren waarde zorgt. Het is het ‘dicht op de bron’ zitten dat ervoor zorgt dat we meer willen betalen. Des te dichter een product zit op de artiest die de albums produceerde, des te meer we daaraan willen uitgeven. Dat leidt ertoe dat we nummer 3 prefereren boven nummer 75.000 van een album als Tiësto dat uit zou brengen in een Limited Edition.
Advies voor in de praktijk
Marketeers kunnen hier uiteraard slim op inspelen, vooral wanneer we een hoge sympathie blijken te hebben voor de artiest of bron van de producten. De laagste serienummers van een muzikaal album of een goede whisky hebben de hoogste ervaren waarde, het is daarom van grote toegevoegde waarde om dat nummer te benoemen. Je kunt inspelen op de positieve besmetting van de bron of essentie op het product dat beschikbaar is, consumenten hebben met de lage serienummers de mogelijkheid om een ‘stukje’ van de artiest of het meest pure product aan te schaffen.
Als consument is het uiteraard om na te gaan in hoeverre het realistisch is om een hogere kwaliteit te verwachten van producten met een laag serienummer, dat zal in de meeste gevallen niet zo zijn. Is nummer 3 bovendien daadwerkelijk unieker dan nummer 75.000? Afgezien van het aanzien dat je ermee af kunt dwingen bij anderen heb je weinig tot niets aan producten met een zeer laag serienummer, waardoor het niet de moeite waard is om daar meer voor te betalen. Rationeel gezien dan.
Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks een slimme psychologische tip die je direct kunt inzetten.
Wetenschappelijke bronnen
Argo, Jennifer J., Darren W. Dahl, and Andrea Morales (2008), “Positive Consumer Contagion: Responses to Attractive Others in a Retail Context,” Journal of Marketing Research, 45 (6), 690–701.
Balachander, Subramanian and Axel Stock (2009), “Limited Edition Products: When and When Not to Offer Them,” Marketing Science, 28 (2), 336–55.
Newman, George E. and Paul Bloom (2012), “Art and Authenticity: The Importance of Originals in Judgments of Value,” Journal of Experimental Psychology: General, 141 (3), 558–669.
———. (2014), “Physical Contact Influences How Much People Pay at Celebrity Auctions,” Proceedings of the National Academy of Sciences, 111 (10), 705–8.
Newman, George E. and Ravi Dhar (2014), “Authenticity Is Contagious: Brand Essence and the Original Source of Production,” Journal of Marketing Research, 51 (3), 371–86.
Smith, R.K., Newman, G.E. & Dhar, R. (2016). Closer to the Creator: Temporal Contagion Explains the Preference for Earlier Serial Numbers. Journal of Consumer Research, 42, 653-668.
No Comments