Weg met de zichtbare prijs: wat niet weet wat niet deert

20 november 2017
Weg met de zichtbare prijs: wat niet weet wat niet deert

De prijs is essentieel voor keuzes in consumentengedrag. De laagste prijs zorgt voor een goede deal, terwijl een hoge prijs pure kwaliteit kan uitstralen. Als marketeer kun je daar alle kanten mee op. En als consument kun je daarmee eenvoudig aansturen op meer ervaren geluk door de juiste aankopen te doen. En door die op de juiste manier te doen. Want, uit onderzoek door experts in consumentengedrag blijkt dat de prijs tijdens aankoopervaringen maar beter niet zichtbaar kan zijn.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Het onderzoek door de wetenschappers toont aan dat een zichtbare prijs de situatie tijdens een ervaring minder ontspannen maakt. Uit eerder onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat proefpersonen die een foto van geld zagen hun chocolade sneller opaten en daar minder van genoten dan proefpersonen die een neutrale foto zagen. Uit ander eerder onderzoek blijkt dat proefpersonen die hun inkomen als uurloon ervaren minder gelukkig worden van ervaringen in hun vrije tijd. Waarschijnlijk omdat ze door hun uurloon denken in termen van hun waarde per uur.

De prijs in beeld tijdens consumptie

Zodra de prijs in beeld is kan dat afbreuk doen aan de ervaring als consument. Bijvoorbeeld als de prijs duidelijk op de verpakking staat of in een taxi waar de meter meeloopt. De prijs doet pijn en maakt minder geduldig. Bovendien komt de nadruk te liggen op de waarde van de ervaring, om na te gaan of die wel boven de betaalde prijs uitstijgt en het een goede aankoop blijkt.

Ga je in de taxi zitten? Zorg er dan dus voor dat je de prijs uit je gezichtsveld haalt. Kijk naar buiten, vraag de chauffeur de meter af te dekken of richt je op het scherm van je smartphone.

Uit verschillende experimenten blijkt dat het prijs-effect zich voordoet bij doorlopende en herhaalde consumptie. En dat het gaat om de zichtbaarheid van de prijs, omdat andere willekeurige getallen dit effect niet geven. Het blijkt dat de zichtbaarheid van de prijs de psychologische verzadiging versnellen, waardoor ervaringen minder gelukkig maken.

Voor marketeers en consumenten: weg met de prijs

De prijs van een product of ervaring kan hoge kwaliteit signaleren, op hoge effectiviteit duiden en hoge verwachtingen scheppen. Eenmaal aangekocht of tijdens de ervaring is het echter belangrijk om die prijs zo snel mogelijk uit het zicht te halen. De zichtbare prijs verlaagt het ervaren geluk tijdens repetitieve en doorlopende consumptie van producten en ervaringen.

Ga je in de taxi zitten? Zorg er dan dus voor dat je de prijs uit je gezichtsveld haalt. Kijk naar buiten, vraag de chauffeur de meter af te dekken of richt je op het scherm van je smartphone. En gebruik je producten meerdere keren? Het is verstandig om de prijs er niet alleen bij cadeaus voor anderen af te halen. Weg met de zichtbare prijs, zodat die geen afbreuk kan doen aan je ervaren geluk. Gebruik de prijs voor een goed gevoel over de kwaliteit, effectiviteit en verwachtingen en zorg er daarna voor dat je die niet meer hoeft te zien.


Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

DeVoe, S. E., & House, J. (2012). Time, money, and happiness: How does putting a price on time affect our ability to smell the roses? Journal of Experimental Social Psychology, 48, 466–474.

Mazumdar, T., & Papatla, P. (2000). An investigation of reference price segments. Journal of Marketing Research, 37, 246–258.

Rick, S. I., Cryder, C. E., & Loewenstein, G. (2008). Tightwads and spendthrifts. Journal of Consumer Research, 34, 767–782.

Quoidbach, J., Dunn, E. W., Petrides, K. V., & Mikolajczak, M. (2010). Money giveth, money taketh away: The dual effect of wealth on happiness. Psychological Science, 21, 759–763.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick behaalde zijn bachelor in International Business & Management aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens specialiseerde hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl, bij NewNeuroMarketing, FrankWatching en andere platformen.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply