Welk risico brengen verfrommelde biljetten met zich mee?

18 mei 2015

‘Geld is geld’ en ‘wie het kleine niet eert, is het grote niet weerd’. Het zijn gevleugelde uitspraken, die uitstekend aansluiten bij de rationele rol van geld. Het is een betaalmiddel en bovendien optimaal fungibel (vervangbaar). We kunnen er net zo gemakkelijk een nieuwe auto als een brood bij de bakker mee kopen. We kunnen de waarde van het geld op iedere manier inzetten, puur op basis van de cijfers die er op een biljet staan. De laatste paar jaar wordt er regelmatig onderzoek gedaan naar de effecten van verfrommelde of vervuilde biljetten en de manier waarop we daarmee omgaan. Het zou geen verschil moeten maken, maar experimenten binnen de consumentenpsychologie laten zien dat de staat van het biljet dat we in onze portemonnee hebben zitten wel degelijk van invloed is op de aankopen die we doen en keuzes die we maken.

In 2013 waren het bijvoorbeeld Di Muro & Noseworthy die ondervonden dat we verfrommelde of vervuilde biljetten gemakkelijker uitgeven, vanwege de walging die deze kunnen oproepen. We willen de ‘vieze biljetten’ zo snel mogelijk kwijt, terwijl we schone biljetten nieuw van de bank veel gemakkelijker in onze portemonnee houden. Dat lijkt te maken te hebben met het feit dat walging van producten of spullen leidt tot een doel om er zo snel mogelijk vanaf te komen (Lerner, Small & Lowenstein, 2004). Met geld is dat natuurlijk knap lastig, het doet immers niets af aan de objectieve waarde hiervan. Galoni & Noseworthy (2015) onderzoeken hoe het komt dat we sneller van ons vervuilde geld af willen, welke invloed hebben die biljetten bijvoorbeeld op onze evaluaties van producten? Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in.

De invloed van ‘dirty money’

De invloed van ‘dirty money’ op ons brein heeft onder andere te maken met een ervaren gevaar op besmetting. De bron hiervan (het geld) kan de besmetting overdragen op het doel (het product), dat die eigenschappen vervolgens zelfs kan behouden (Rozin & Nemeroff, 1990). Dat betekent dat we een intrinsieke motivatie (onbewust) in ons brein ervaren die ons helpt om er zo snel mogelijk afstand van te doen. Dat helpt bij mogelijk besmettelijke producten zoals bedorven etenswaren, maar werkt met betrekking tot geld natuurlijk niet in ons voordeel.

Uit onderzoek van Morales en Fitzsimons (2007) blijkt dat onze waardering voor een product daalt wanneer dat in aanraking komt met een ander product dat mogelijk walging op kan roepen (zij gebruikten verpakkingen met inlegkruisjes in hun experiment). Dit geldt zelfs voor producten waarvan alleen de gesloten verpakkingen elkaar raken en waarvan we op bewust niveau goed weten dat er geen besmetting plaats kan vinden. Toch heeft dit een invloed op ons brein, waardoor in het experiment de ervaren waarde van ons winkelwagentje daalde wanneer de verpakking met inlegkruisjes tegen andere afgesloten producten aan lag.

Onderzoek op het gebied van walging heeft aangetoond dat dit zowel verkoop- als aankoopprijzen omlaag kan brengen en ons afbrengt van de intrinsieke voorkeur om de status quo (producten in ons bezit) te behouden (Han, Lerner & Zeckhauser, 2012). We zijn bijvoorbeeld bang voor de overdracht van pathogenen, ziekteverwekkers in de vorm van bijvoorbeeld bacteriën. Geld bevat in Amerika gemiddeld 3.000 verschillende soorten bacteriën (Hotz, 2014), waardoor we hiermee een groot psychologisch risico nemen.

Resultaten van de experimenten

De onderzoekers gebruiken voor hun artikel twee experimenten. Hieruit blijkt dat consumenten een product dat ze willen aankopen met ‘vervuild geld’ lager waarderen, dan wanneer ze gebruik maken van nieuwe briefjes van de bank. Het is op dat moment niet eens per se de wens om van de verfrommelde of vieze biljetten af te komen, we devalueren de producten die we beoordelen en besluiten daarom de aankoop te doen. We gaan uit van een lagere waarde en een minder grote drempel tot aankopen, waardoor we daar gemakkelijker toe overgaan.

Het unieke dat de onderzoekers tegenkomen in het tweede experiment is dat dit effect alleen optreedt wanneer consumenten het geld daadwerkelijk aanraken (contant betalen) en het tegenovergestelde geldt voor bijvoorbeeld schoonmaakartikelen. Wanneer we die willen kopen zorgen vervuilde biljetten er juist voor dat we de waarde hoger inschatten. We gaan daardoor minder snel over tot een aankoop voor deze artikelen. Met name de beslissing om sneller tot een aankoop over te gaan bij vervuild geld in het algemeen en minder snel bij vervuild geld voor schoonmaakartikelen vraagt om meer onderzoek, het is niet goed duidelijk waar die combinatie tussen de oorzaak en het gevolg vandaan komt.

Uit eerder onderzoek van bijvoorbeeld Yang et al. (2013) is verder gebleken dat boeren die vervuild geld ontvangen voor hun verse producten een lager gewicht aan groenten en fruit meegeven dan boeren die schone briefjes ontvangen. Het lijkt erop dat zij de waarde die ze geven aan gekochte producten afstemmen op het type briefje waarmee de consument betaalt. De vervuilde briefjes hebben in hun ogen mogelijk een lagere waarde, waardoor ze eerder geneigd zijn om ‘vals te spelen’ en bijvoorbeeld iets minder dan een pond aardbeien mee te geven.

Advies voor in de praktijk

Wat betekent dit in de praktijk? Het is als consument verstandig om je geld netjes op te bergen, in een portemonnee die voldoende groot is. Voorkom kleine vakjes waarin je de briefjes op dient te vouwen, aangezien de kans dan groot is dat ze sneller zullen verfrommelen. Als het gevolg daarvan verliezen de biljetten psychologisch aan waarde, beoordeel je de producten die je ermee kunt kopen als voordeliger en zal het lastiger blijken om het geld in de knip te houden.

Op basis van het eerdere onderzoek bij boeren doe je er aan de andere kant verstandig aan om bijvoorbeeld ambachtelijke producten op basis van een afgemeten gewicht altijd met nieuwe briefjes te betalen of per pin af te rekenen. Je voorkomt dan dat je vervuilde of verfrommelde briefjes hoeft af te geven, zodat je de maximale waar voor je geld krijgt.

Uit den boze is in ieder geval het biljet in je broekzak, eventueel in combinatie met wat muntjes. Op die manier kun je er vanuit gaan dat het biljet binnen korte tijd verfrommeld of vies is geworden, waardoor je een groot risico loopt dat je het te gemakkelijk uitgeeft. Centrale banken doen er wanneer ze de economie willen aanjagen aan de andere kant natuurlijk verstandig aan om zo min mogelijk nieuwe biljetten uit te geven, de verfrommelde exemplaren kunnen best nog even in omloop blijven.

Bronnen

Di Muro, F., & Noseworthy, T. J. (2013). Money isn’t everything but it helps if it doesn’t look used: How the physical appearance of money influences spending. Journal of Consumer Research, 39, 1330–1342.

Galoni, C. & Noseworthy, T.J. (2015). Does dirty money influence product valuations? Journal of Consumer Psychology, 25, 304-310.

Han, S., Lerner, J. S., & Zeckhauser, R. (2012). The disgust-promotes-disposal effect. Journal of Risk and Uncertainty, 44(2), 101–113.

Hotz, R. L. (2014). Why you shouldn’t put your money where your mouth is. The Wall Street Journal (Retrieved from http://biology.as.nyu.edu/page/news).

Lerner, J. S., Small, D. A., & Lowenstein, G. (2004). Heart strings and purse strings: Carryover effects of emotions on economic decisions. Psychological Science, 15, 337–341.

Morales, A. C., & Fitzsimons, G. J. (2007). Product contagion: Changing consumer evaluations through physical contact with ‘disgusting’ products. Journal of Marketing Research, 44 , 272–283.

Rozin, P., & Nemeroff, C. (1990). The laws of sympathetic magic: A psychological analysis of similarity and contagion. In James E. Stigler, Richard A. Shweder, & Gilbert Herdt (Eds.), Cultural psychology: Essays on comparative human development (pp. 3–205). New York: Cambridge University Press.

Yang, Q., Wu, X., Zhou, X., Mean, N. L., Vohs, K. D., & Baumeister, R. (2013). Diverging effects of clean versus dirty money on attitudes, values, and interpersonal behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 104, 473–489.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply