Zo kunnen KLM en Martin Garrix hun klanten en fans slimmer om vergeving vragen

2 mei 2016
Zo kunnen KLM en Martin Garrix hun klanten en fans slimmer om vergeving vragen

Bedrijven en merken werken doorlopend aan de loyaliteit van hun klanten. Ze proberen goede relaties op te bouwen en die bovendien zo te houden. Het gaat echter wel eens mis, bijvoorbeeld wanneer er een product is uitverkocht of een aankoop niet aan de wensen voldoet. Wat bepaalt of we het KLM vergeven wanneer een vlucht flink vertraagd is? Hoe legt Martin Garrix uit dat hij maar 20 minuten kan komen draaien? En hoe voorkomt een bedrijf als Apple dat een slecht werkende Maps-applicatie leidt tot negatieve mond-tot-mond reclame? Uit recent onderzoek van Sinha en Lu (2016) blijkt dat dit afhangt van twee verschillende aspecten. De mate van (on)afhankelijkheid die we als consument ervaren en de reden waar we de tegenvaller aan kunnen toeschrijven. Soms hebben bedrijven daar schuld aan, soms kunnen ze daar niets aan doen.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

De reactie op teleurstellingen

We krijgen allemaal wel eens te maken met teleurstellingen. Mogelijke reacties zijn de dader vergeven, die vermijden, verzoenen of wraak nemen (Aquino, Tripp & Bies, 2006). Gericht naar bedrijven hebben we bijvoorbeeld de keuze ons af te keren van dat bedrijf (Grégoire, Tripp & Legoux, 2009), wraak te nemen door middel van negatieve reviews of mond-tot-mond reclame (Wangenheim, 2005). Bovendien kunnen we overstappen naar een ander merk (Bechwati & Morrin, 2003).

Onze reactie op teleurstellingen hangt onder andere af van waar we de schuld aan kunnen toeschrijven. Is een vliegtuig van KLM flink vertraagd als het gevolg van sneeuwbuien of ander zwaar weer? Dan kan de vliegtuigmaatschappij daar in principe niets aan doen. Is het prima weer en blijkt het een matige planning van KLM te zijn? Dan hebben zij schuld aan de tegenvaller en zullen we daar heel anders op reageren. We zullen het bedrijf dan minder gemakkelijk vergeven en zullen sneller wraak nemen. Tenminste, als we ons een onafhankelijke en individuele consument voelen.

Afhankelijkheid van consumenten

De mate waarin we ons onafhankelijk en individueel voelen blijkt van groot belang. Zien we onszelf als een individuele consument die een afzonderlijke relatie heeft met bijvoorbeeld KLM? Dan is de mate van schuld die we kunnen toeschrijven aan de vliegtuigmaatschappij een leidende factor voor onze reactie. Het vormt de standaard in onze Westerse geïndividualiseerde maatschappij. We rekenen veel bedrijven af op basis van een gevoel voor ‘gerechtigheid’: boontje komt om zijn loontje.

Aan de andere kant zijn er meer collectivistische culturen en hebben bedrijven de mogelijkheid om in te spelen op ons gevoel van ‘samen zijn’. Dat blijkt een interessante optie, aangezien een groepsgevoel of een onderlinge afhankelijkheid onder consumenten leidt tot een ander type reactie. In dat geval gebruiken we onze (lange termijn) relatie met het merk om onze reactie vorm te geven. Het is niet langer het gevoel van gerechtigheid, maar onze onderlinge relatie die de boventoon speelt. Die willen we graag goed houden. Dat betekent dat we eerder geneigd zijn het bedrijf te vergeven omwille van de goede onderlinge relatie (Ho & Fung, 2011). Dat biedt kansen voor ondernemingen en merken die te maken hebben met tegenvallers voor consumenten.

Advies voor in de praktijk

Wat betekent dit in de praktijk? Het is als onderneming van belang om in te schatten in hoeverre consumenten zich individuele klanten of een groep voelen. Afhankelijk daarvan zijn zij meer geneigd om hun reactie bij tegenvallers te baseren op een gevoel van gerechtigheid of de onderlinge relatie. Is het vliegtuig van KLM te laat als het gevolg van eigen falen? Speel dan in op de onderlinge harmonie, het gevoel van ‘wij’ en de onderlinge relatie die consumenten hebben met het merk. Dat werkt vooral wanneer er sprake is van onderling verbonden consumenten die zich sterk verbonden voelen met de rest van de doelgroep en het merk. Een goed voorbeeld hiervan zagen we bij Apple, toen de Maps-applicatie in 2010 in iOS6 behoorlijk tegen bleek te vallen. Tim Cook bood persoonlijk zijn excuses aan. Hij deed dat door te openen met “To our customers”. Vervolgens maakt hij veel gebruik van “we” om de onderlinge relatie te benadrukken.

Een andere strategie is de tegenvaller toe te schrijven aan de omstandigheden. Dat werkt vooral goed wanneer klanten zich onderling niet verbonden voelen en ook de relatie met het merk niet zo sterk is. Toyota deed dat bijvoorbeeld toen enkele jaren geleden bleek dat de airbags in auto’s niet goed werkten. Het bedrijf gaf aan dat de lokale hoge luchtvochtigheid (buiten de controle van Toyota om) ertoe leidde dat de airbags niet goed werkten. In dat geval zorgt de externe invloed ervoor dat het bedrijf geen blaam treft en consumenten eerder geneigd zijn de onderneming te vergeten.

Er bestaan wat dat betreft twee strategieën om de kans op vergeving zo groot mogelijk te maken. Benadruk de onderlinge relatie van consumenten en die met het bedrijf of merk bij hen die zich onderling sterk verbonden voelen. Zijn zij veel minder verbonden en voelen zij zich vooral individuele consumenten? Probeer de tegenvaller dan toe te schrijven aan de omstandigheden. De beoordeling op basis van ‘gerechtigheid’ maakt de kans op een vergevende reactie dan zo groot mogelijk.

Martin Garrix had slechts 20 minuten de tijd om het publiek tijdens 538 Koningsdag in extase te brengen. Normaal gesproken draait hij zo’n 60 minuten: een tegenvaller dus voor de toegestroomde fans. Hij maakte zijn excuses door middel van de volgende uitspraak: “Ik heb maar 20 minuten, dus dit is mijn allerlaatste track. Als jullie het naar je zin hebben gehad, laat je horen.” Een kleine aanpassing zou de kans op vergeving door de fans nog groter maken: “We hebben maar 20 minuten, dus dit is de allerlaatste track. Als jullie het naar je zin hebben gehad, laat je horen.” ‘Ik’ wordt ‘we’ en ‘mijn’ wordt ‘de’. Het publiek voelt zich waarschijnlijk sterk onderling verbonden, omdat zij samen op een feest zijn met de artiest die ze allemaal een warm hart toedragen. Door ‘we’ te gebruiken in plaats van ‘ik’ benadrukt hij de onderlinge verbondenheid. Dat leidt ertoe dat bezoekers de tegenvaller beoordelen op basis van hun onderlinge relatie met de DJ. Die relatie willen ze graag goed houden, dus vergeving is de meest logische keuze.

Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks een slimme psychologische tip die je direct kunt inzetten.

Wetenschappelijke bronnen

Aquino, K., Tripp, T. M., & Bies, R. J. (2006). Getting even or moving on? Power, procedural justice, and types of offense as predictors of revenge, forgiveness, reconciliation, and avoidance in organizations. Journal of Applied Psychology, 91(3), 653–668.

Bechwati, N. N., & Morrin, M. (2003). Outraged consumers: Getting even at the expense of getting a good deal. Journal of Consumer Psychology, 13(4), 440–453.

Grégoire, Y., Tripp, T. M., & Legoux, R. (2009, November). When customer love turns into lasting hate: The effects of relationship strength and time on customer revenge and avoidance. Journal of Marketing, 73, 18–32.

Ho, M. Y., & Fung, H. H. (2011). A dynamic process model of forgiveness: A cross-cultural perspective. Review of General Psychology, 15(1), 77–84.

Sinha, J. & Lu, F. (2016). “I” value justice, but “we” value relationships: Self-construal effects on post-transgression consumer forgiveness. Journal of Consumer Psychology, 26, 265-274.

Wangenheim, F. V. (2005). Postswitching negative word of mouth. Journal of Service Research, 8(1), 67–78.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick behaalde zijn bachelor in International Business & Management aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens specialiseerde hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl, bij NewNeuroMarketing, FrankWatching en andere platformen.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply