Zo verleidt de distinction bias je tot een onnodig dure televisie

8 april 2016

Wandel je de MediaMarkt of BCC in? Surf je naar TVStore of PlatteTVDiscounter? De winkels en webshops hebben alle modellen netjes op een rij staan, zodat je die goed met elkaar kunt vergelijken. Handig, toch? Zeker, al schuilt er ook een gevaar in. We beoordelen producten die we met elkaar vergelijken anders wanneer ze alvast naast elkaar staan dan wanneer we ze afzonderlijk van elkaar te zien krijgen. Twee schermen pal naast elkaar in de MediaMarkt of een online vergelijking tussen twee modellen trekken onze aandacht naar afwijkende eigenschappen die ons verleiden een onnodig dure televisie te kopen.

2 sterren ** – Praktische informatie, gebaseerd op een achterliggende wetenschappelijke theorie

Hoe dat komt? Het heeft te maken met de distinction bias, een cognitieve denkfout die we maken zodra we vergelijkingen opstellen. Stel je voor dat je de volgende televisie tegenkomt:

Een Philips 55PUS7600 Ambilight televisie met een schermdiagonaal van 55 inch. De TV ondersteunt 4K beelden, ververst de beelden met 100 Hz en heeft een quad-core processor. De TV heeft een 1.400 Hz Perfect Motion Rate, straalt 400 cd/m2 helderheid uit en is een Smart-TV met internetaansluiting. De televisie kost €1.669.

Klinkt als een behoorlijk toffe televisie, niet? Groot beeldscherm, scherpe beelden en een vlotte processor. De kans is groot dat je hiermee uitstekend uit de voeten zou kunnen. Sterker nog, de TV zou voor veel mensen een flinke stap voorwaarts betekenen ten opzichte van de gemiddelde TV die we thuis hebben staan.

Laten we er nog een ander model bij pakken:

Een Philips 55PUS8601 Ambilight televisie met een schermdiagonaal van 55 inch. De TV ondersteunt 4K beelden, ververst de beelden met 100 Hz en heeft een hexa-core processor. De TV heeft een 1.800 Hz Perfect Motion Rate, straalt 700 cd/m2 helderheid uit en is een Smart-TV met internetaansluiting. De televisie kost €2.499.

Zou je een extra €830 uitgeven voor het tweede model, of neem je genoegen met de eerder beschreven televisie? De gemiddelde consument kiest in dit voorbeeld voor de eerste televisie, die is goed genoeg. Zo onafhankelijk van elkaar ligt de nadruk vooral op het verschil in prijs.

Distinction Bias

Het is de moeite waard om de keuze ook eens aan iemand anders voor te leggen en het stuk tot aan hier dan even over te slaan, wijs hem of haar meteen op de onderstaande afbeelding. Welk van de twee televisies zouden zij het liefst willen hebben?

Schermafbeelding 2016-04-04 om 16.42.17

De kans is groot dat de voorkeur uitgaat naar het duurdere model, door deze manier van vergelijken is het distinction effect namelijk aan het werk. Ineens ligt de nadruk op de afwijkende specificaties, want die zijn een stuk duidelijker geworden door de beide modellen op deze manier naast elkaar te zetten. Ons brein legt de focus dan op de onderlinge verschillen, waardoor we die als belangrijker inschatten dan ze eigenlijk zijn (wie neemt immers genoegen met 400 cd/m2 helderheid als je ook 700 cd/m2 helderheid kunt krijgen?). De manier van presenteren verleidt ons voor het duurdere model te kiezen.

De manier van vergelijken is precies die van bijvoorbeeld TVStore.nl, die de afwijkende specificaties ook een andere kleur meegeeft en de verschillen daarmee extra benadrukt. Het betekent in de praktijk dat de nadruk op de verschillen komt te liggen, ondanks dat je een verschil tussen 1.400 Hz Perfect Motion Rate en 1.800 Perfect Motion Rate thuis waarschijnlijk niet bepaald zal missen.

Een goedkopere TV kopen

Reguliere TV-winkels hebben niet zomaar de mogelijkheid om specificaties van twee modellen naast elkaar te zetten, al hebben zij daarvoor een andere truc. Ze hebben de TV’s over het algemeen ingeschakeld naast elkaar staan. Hierdoor treedt hetzelfde effect op. Het ene beeld ziet er net wat levendiger uit dan het andere (hallo, 1.800 Hz Perfect Motion Rate). Indien je het goedkopere model had gekocht zonder het duurdere model gezien hebben was je daar waarschijnlijk meer dan tevreden mee geweest. Door de opstelling van de televisies naast elkaar ga je echter dieper in op dat levendige beeld. Je wilt uiteindelijk het beste beeld, dus die levendigheid lijkt ineens van wezenlijk belang.

Slimmer een TV kopen zodat je met een goedkoper model thuiskomt? Stel vooraf de belangrijkste criteria vast, zoals de schermdiagonaal, de beeldkwaliteit (HD, 4K, etc.) en de prijs. Surf naar een van de webwinkels en vul je criteria in. Bekijk het eerste model dat je mooi vindt en aan de criteria voldoet, zonder een vergelijking te maken met andere (duurdere) modellen. Wil je toch modellen vergelijken? Doe dat dan één voor één, zet ze niet naast elkaar. Je focust je dan weer netjes op de criteria waar het om gaat, je geeft het distinction effect geen kans om je te verleiden tot een onnodig duur model.

Of laat je laat je zoontje beslissen natuurlijk:

Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks een slimme psychologische tip die je direct kunt inzetten.

Wetenschappelijke bron

Hsee, C.K.; Zhang, J. (2004). “Distinction bias: Misprediction and mischoice due to joint evaluation”. Journal of Personality and Social Psychology 86 (5): 680–695. doi:10.1037/0022-3514.86.5.680. PMID 15161394.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick heeft zijn bachelor in International Business & Management behaald aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens heeft hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden gespecialiseerd in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply