De verkoper als vluchthaven: voor keuzes waar je spijt van kunt krijgen

Het voelt heerlijk om eigen keuzes te kunnen maken, daardoor zijn we autonoom. Tenminste, zolang we van die keuze geen spijt denken te krijgen. Twijfelen we daarover en vinden we de keuze moeilijk? Dan is het prettig om die keuze aan iemand anders over te laten. Zoals een verkoper die je adviseert. Experts in consumentengedrag deden onderzoek naar moeilijke keuzes en hoe we die zo kunnen maken dat ze ons niet raken in ons geluk als ze verkeerd uitpakken.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Het blijkt dat consumenten keuzes ‘delegeren’ als ze die moeilijk vinden en eigen verantwoordelijkheid voor een verkeerde keuze willen voorkomen. Als je niet de zekerheid hebt dat het een goede keuze is voelt het prettiger om die aan iemand anders over te laten. Dat voorkomt negatieve emoties en gevoelens, als het gevolg van die verkeerde keuze.

Dat komt voor in kledingwinkels, restaurants en bij de dokter. Als we het lastig vinden om een keuze te maken, bijvoorbeeld tussen twee alternatieven die ons om het even lijken, laten we het graag over aan iemand anders. De verkoper als vluchthaven voor ons kledingadvies, de ober met z’n menu-suggestie en een dokter die de beste behandeling voorstelt.

Uit verschillende experimenten blijkt dat we vooral af willen van de verantwoordelijkheid voor een keuze, als we die lastig vinden.

Geen verantwoordelijkheid = geen spijt

De experts in consumentengedrag onderzochten waarom we de moeilijke keuzes graag aan iemand anders overlaten. Heeft dat te maken met het voorkomen van teleurstelling of specifiek om die van spijt? Beiden negatieve emoties, maar met een belangrijk verschil. Bij teleurstelling schrijven we dat gemakkelijk toe aan de situatie, waardoor iets ons kan overkomen. Spijt werkt heel anders, want dat hebben we van een keuze die we zelf maakten. Daardoor zijn we daarvoor zelf verantwoordelijk.

Uit verschillende experimenten blijkt dat we vooral af willen van de verantwoordelijkheid voor een keuze, als we die lastig vinden. Lastig, omdat we niet goed weten wat we moeten kiezen en bang zijn spijt te krijgen van een verkeerde keuze. Van die verantwoordelijkheid kunnen we af door een verkoper, ober of een arts te laten kiezen (en hen de schuld te geven als dit niet de beste keuze bleek).

Slimme verkopers en winkels maken hier overigens handig gebruik van. Zij zorgen ervoor dat er op het keuzemoment een ‘specialist’ beschikbaar is.

Gebruik de verkoper

Als consument kun je hier eenvoudig je voordeel mee doen. Vind je het lastig om een keuze te maken uit twee gerechten op de kaart, uit een paar leuke shirts of truien en wil je er zeker van zijn dat je niet de verkeerde behandeling kiest? Laat het over aan de ober, een verkoper en aan de arts. Uiteindelijk maken zij een keuze waar jij vervolgens voor zal gaan, maar je hebt dan geen last van het gevoel van verantwoordelijkheid voor je keuze. Waardoor je ook geen spijt zal ervaren, behalve misschien van de keuze om het aan iemand anders over te laten.

Slimme verkopers en winkels maken hier overigens handig gebruik van. Zij zorgen ervoor dat er op het keuzemoment een ‘specialist’ beschikbaar is. Een ober die je helpt de keuze te maken of een verkoper die dat voor je doet. Zodat zij het risico wegnemen dat jij het niet aan durft en je helemaal geen keuze maakt. Om je net dat zetje in de rug te geven, dat je nodig hebt om tot een aankoop over te gaan. Wees je daarvan bewust als je twijfelt, en kies dan zelf of je de verantwoordelijkheid graag weggeeft of dat je er toch nog even langer over wilt nadenken.

Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Fuller, Barbara K. and Suzannah C. Blackwell (1992), “Wardrobe Consultant Clientele: Identifying and Describing Three Market Segments,” Clothing and Textiles Research Journal, 10 (2), 11–7.

Kenny, Patricia, Susan Quine, Alan Shiell, and Sue Cameron (1999), “Participation in Treatment Decision-Making by Women with Early Stage Breast Cancer,” Health Expectations, 2 (3), 159–68.

Steffel, Mary, and Elanor F. Williams (2015), “Empowering Patients to Be Consumers of Their Own Medical Care: Increasing the Subjective Ease of Medical Decisions Increases Patient Participation,” working paper, Northeastern University, Boston, MA 02115.

Steffel, Mary, and Elanor F. Williams (2018), “Delegating Decisions: Recruiting Others to Make Choices We Might Regret,” Journal of Consumer Research, 44, 1015-32.

Zeelenberg, Marcel (1999), “Anticipated Regret, Expected Feedback, and Behavioral Decision Making,” Journal of Behavioral Decision Making, 12 (7), 93–106.

Zeelenberg, Marcel, Wilco W. van Dijk, Antony S. R. Manstead, and Joop van der Pligt (2000), “On Bad Decisions and Disconfirmed Expectancies: The Psychology of Regret and Disappointment,” Cognition and Emotion, 14 (4), 521–41.