Stel je voor: je bestelt online boodschappen. Je krijgt 20% korting én een extra korting van 5% bij je volgende aankoop. Klinkt aantrekkelijk, toch? Maar… mensen kiezen in de praktijk liever voor alleen die eerste 20%. Waarom voelt extra voordeel soms als een verlies?
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Als specialist in consumentengedrag zie ik regelmatig dat méér korting niet altijd beter werkt. Het zit zo: als consumenten verwachten dat ze een tweede korting waarschijnlijk niet zullen gebruiken, bijvoorbeeld omdat het een kleine korting is of allerlei voorwaarden heeft, voelen ze daar vooraf al spijt over. Die ‘anticiperende spijt’ beïnvloedt hun hele keuzeproces.
Dat klinkt misschien tegennatuurlijk, maar het raakt aan een fundamenteel psychologisch principe: mensen vermijden liever een toekomstige teleurstelling dan dat ze proberen extra voordeel te pakken.
Wetenschappelijke onderbouwing
In hun onderzoek laten Li, Janiszewski en Liu (2025) in vier studies zien dat een extra korting voor later juist kan afschrikken. Ze vergeleken bijvoorbeeld een simpele korting van $20 met een combinatiekorting: $20 nu én $5 bij een volgende aankoop. Resultaat? Mensen vonden de deal met twee kortingen minder aantrekkelijk. Ondanks dat de totale waarde groter was.
De reden: mensen verwachtten dat ze die tweede korting niet gaan gebruiken. Dat gaf hen bij voorbaat een knagend gevoel van gemiste kans. En dat gevoel was sterker dan het idee van ‘extra voordeel’.
De onderzoekers testten verschillende scenario’s:
- Bij een lage tweede korting (5% in plaats van 20%) daalde de koopintentie.
- Bij strenge voorwaarden (zoals dat de korting alleen geldt voor herenschoenen in één specifiek weekend) daalde de koopintentie ook.
- Als de tweede korting breed inzetbaar was (zoals een algemene cadeaubon), werkte het juist wél motiverend.
In een van de studies bleek zelfs dat de tweede korting onbedoeld de eerste korting minder waardevol deed lijken. Alsof het hele aanbod daarmee werd afgewaardeerd.
Toepassingen in de praktijk
Wat kun je hier als consument, marketeer of beleidsmaker van leren?
- Voorkom beloftes die voelen als een verplichting
Extra voordeel is alleen aantrekkelijk als het ook haalbaar voelt. Een korting met te veel mitsen en maren roept juist weerstand op. - Test je aanbiedingen psychologisch, niet alleen financieel
Een dubbele korting lijkt op papier aantrekkelijk, maar psychologisch werkt dat niet altijd zo. Probeer ook de emotionele reactie van klanten mee te nemen. - Maak het tweede voordeel optioneel én breed inzetbaar
Een cadeaubon zonder beperkingen werkt beter dan een specifieke kortingscoupon voor één productcategorie. - Laat klanten niet kiezen tussen ‘nu profiteren’ of ‘straks mislukken’
Als een promotie het gevoel oproept dat je iets niet kunt inlossen, kiezen mensen liever helemaal niets. Houd het simpel.
Consumenten denken niet rationeel
We denken vaak dat consumenten rationeel hun voordeel pakken, maar dit onderzoek laat iets anders zien. Het vooruitzicht van mislukken, al is het maar op een klein voordeeltje, kan zwaarder wegen dan het voordeel zelf. Soms is het dus psychologisch slimmer om één kans te bieden, in plaats van twee.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Li, Y. J., Janiszewski, C., & Liu, Y. (2025). The anticipated regret of a lost opportunity: When adding a second‐period incentive reduces the appeal of a one‐period promotion. Journal of Consumer Psychology, 35(1), 139–149. https://doi.org/10.1002/jcpy.1408
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
