Mensen houden van de natuur. De natuur roept positieve emoties op en draagt bij aan een gevoel van ontspanning. En de natuur beïnvloedt consumptiedoelen, beoordelingen en het koopgedrag. Zelfs als de natuur slechts virtueel of symbolisch aanwezig is. Wetenschappers Haws en Yanim laten zien dat de natuur een netwerk van betekenisvolle associaties activeert, zoals gezondheid, duurzaamheid, authenticiteit en ontspanning. Met aandacht voor de natuur in plaats, product en promotie biedt dat kansen voor marketeers.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Marketeers die de natuur omarmen beïnvloeden daarmee:
- hoe lang iemand in een winkel blijft
- welke producten aantrekkelijker lijken
- welke merken betrouwbaarder of beter aanvoelen
- welk gedrag consumenten passend vinden (zoals gezonder eten, duurzamer kiezen)
De experts in consumentengedrag vertalen hiermee de eerdere theorie van Rim et al. naar toepassingen binnen marketing.
Emotionele, cognitieve en sociale invloeden
De natuur creëert een aantal krachtige psychologische effecten:
- Emotioneel: meer positieve emoties en minder stress
- Cognitief: betere aandacht, minder impulsiviteit en betere cognitieve prestaties
- Sociaal: meer verbondenheid, meer altruïsme, minder agressie
De natuur roept associaties op met bijvoorbeeld gezondheid, frisheid, duurzaamheid en pure ingrediënten. Daarnaast denken consumenten meer aan comfort, ontspanning en authenticiteit en vrijheid. Die activering gaat automatisch en lukt zelfs bij subtiele en kunstmatige natuur, zoals plantenprints, natuurgeluiden of groen kleurgebruik op verpakkingen.
Uiteindelijk vertaalt zich dat naar andere consumptiedoelen. De natuur geldt als doel-prime, wat producten en merken met sterkere natuur-associatie populairder maakt:
- Je ziet natuur (echt of symbolisch)
- Dat activeert natuur-gerelateerde associaties (zoals gezondheid)
- Die associaties maken bepaalde doelen relevanter (zoals gezonder eten)
- Producten en merken die aansluiten bij dat doel worden aantrekkelijker
Langer in de winkel en meer vegetarische keuzes
De invloed van natuur op het koopgedrag kan zich op allerlei manieren uiten. Eerder vonden wetenschappers bijvoorbeeld al effecten zoals:
- Langere tijd in de winkel door meer planten te plaatsen
- Meer vegetarische keuzes bij zichtbare natuur in het restaurant
- Minder impulsiviteit en hogere perceptie van kwaliteit door de natuur
Die effecten kunnen op allerlei manieren ontstaan, bijvoorbeeld door verpakkingen met daarop afbeeldingen van de natuur of de vermelding van ‘natuurlijke ingrediënten’.
Belangrijk is wel dat de inzet van de natuur aansluit bij het geactiveerde doel. Wie ‘gezondheid’ activeert en een ongezonde snack probeert te verkopen zal daarmee dus weinig succes hebben. Bovendien werkt de ‘echte natuur’ buiten het best, maar zorgt kunstmatige natuur wel voor een zwakkere activatie.
Marketeers kunnen concreet hun voordeel doen met natuur voor plaats, product en promotie:
Plaats
- Planten in winkels
- Natuurgeluiden in restaurants
- Groene materialen in hospitality
Product
- Natuurclaims (‘100% natural’)
- Bamboe-shirts en houtdesign
- Verpakkingen met natuurafbeeldingen
- Merknamen en logos met natuurassociaties
Promotie
- Reclame in natuursetting
- Groen kleurgebruik
- Storytelling over vrijheid, avontuur en authenticiteit
- Virtuele natuur in online ads
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Haws, K. L., & Yamim, A. P. (2025). Seeing the forest through the trees and on tees: Nature and consumer decision-making. Journal of Consumer Psychology, 35(3), 511–521.
Berman, M. G., Kross, E., Krpan, K. M., Askren, M. K., Burson, A., Deldin, P. J., Kaplan, S., Sherdell, L., Gotlib, I. H., & Jonides, J. (2012). Interacting with nature improves cognition and affect for individuals with depression. Journal of Affective Disorders, 140(3), 300–305.
Berry, M. S., Sweeney, M. M., Morath, J., Odum, A. L., & Jordan, K. E. (2014). The nature of impulsivity: Visual exposure to natural environments decreases impulsive decision-making in a delay discounting task. PLoS ONE, 9(5), e97915.
Bratman, G. N., Daily, G. C., Levy, B. J., & Gross, J. J. (2015). The benefits of nature experience: Improved affect and cognition. Landscape and Urban Planning, 138, 41–50.
Brengman, M., Willems, K., & Joye, Y. (2012). The impact of in-store greenery on customers. Psychology & Marketing, 29(11), 807–821.
Emerald, M., Emerald, A., Emerald, L., & Kumar, V. (2016). Perspective of natural products in skincare. Pharmacy & Pharmacology International Journal, 4(3), 1–3.
Guéguen, N., & Stefan, J. (2016). “Green altruism”: Short immersion in natural green environments and helping behavior. Environment and Behavior, 48(2), 324–342.
Lee, S. H. (2019). Effects of biophilic design on consumer responses in the lodging industry. International Journal of Hospitality Management, 83, 141–150.
Mackay, C. M. L., & Schmitt, M. T. (2019). Do people who feel connected to nature do more to protect it? A meta-analysis. Journal of Environmental Psychology, 65, 101323.
Marozzo, V., Raimondo, M. A., Miceli, G. N., & Scopelliti, I. (2020). Effects of au naturel packaging colors on willingness to pay for healthy food. Psychology & Marketing, 37(7), 913–927.
McMahan, E. A., & Estes, D. (2015). The effect of contact with natural environments on positive and negative affect: A meta-analysis. The Journal of Positive Psychology, 10(6), 507–519.
Poon, K.-T., Teng, F., Wong, W.-Y., & Chen, Z. (2016). When nature heals: Nature exposure moderates the relationship between ostracism and aggression. Journal of Environmental Psychology, 48, 159–168.
Rim, N., Schertz, K. E., & Berman, M. G. (2025). The affective, cognitive, and social benefits of interacting with nature. Journal of Consumer Psychology, 35, 495–510.
Skubisz, C. (2017). Naturally good: Front-of-package claims as message cues. Appetite, 108, 506–511.
Stevenson, M. P., Schilhab, T., & Bentsen, P. (2018). Attention restoration theory II: A systematic review to clarify attention processes affected by exposure to natural environments. Journal of Toxicology and Environmental Health, Part B, 21(4), 227–268.
Vanhatalo, S., Liedes, H., & Pennanen, K. (2022). Nature ambience in a lunch restaurant has the potential to evoke positive emotions, reduce stress, and support healthy food choices and sustainable behavior: A field experiment among Finnish customers. Food, 11(7), 964.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
