Gedragsonderzoek | Gedragsinterventies | Retailpsychologie
Waarom stelen mensen in de supermarkt? En waarom ervaren sommige consumenten hun eigen gedrag niet eens als diefstal? Albert Heijn vroeg mij om te onderzoeken hoe consumentenpsychologie kan helpen om voorraadverschillen te verminderen.
Ik onderzocht het gedrag van klanten, sprak met winkelmedewerkers en vertaalde wetenschappelijke inzichten naar concrete aanbevelingen voor de winkelvloer en de zelfscan.
De uitdaging: verder kijken dan diefstal
Winkeldiefstal lijkt vooral een veiligheidsprobleem. Meer controle, betere beveiliging en strengere maatregelen liggen daarom voor de hand. Maar daarmee blijft een belangrijke vraag onbeantwoord: waarom vertonen consumenten eigenlijk oneerlijk gedrag?
Niet iedere klant die een product niet afrekent, heeft dezelfde motivatie. Soms gaat het om een vergissing, soms om een bewuste keuze. En soms ontstaat ongewenst gedrag geleidelijk, doordat mensen hun eigen gedrag steeds gemakkelijker rechtvaardigen.
Albert Heijn wilde weten welke psychologische mechanismen hierbij een rol spelen en hoe gedragsinterventies kunnen helpen.
Mijn aanpak: onderzoek in de praktijk
Ik combineerde wetenschappelijk literatuuronderzoek met onderzoek in verschillende Albert Heijn-winkels. Daar sprak ik met medewerkers en bracht ik de klantreis in kaart.
Ik onderzocht onder andere:
- Motivaties: waarom mensen oneerlijk gedrag voor zichzelf rechtvaardigen.
- Sociale normen: hoe de omgeving beïnvloedt wat mensen acceptabel vinden.
- Gemak en weerstand: waarom onduidelijke processen of frustraties gedrag kunnen beïnvloeden.
- Zelfbeeld: hoe consumenten zichzelf als eerlijk kunnen blijven zien, ondanks oneerlijk gedrag.
Daarbij gebruikte ik wetenschappelijk onderzoek naar moral disengagement van Albert Bandura en self-concept maintenance van Mazar, Amir en Ariely.
Van gedragsinzichten naar concrete aanbevelingen
Een belangrijk inzicht is dat meer controle niet automatisch leidt tot eerlijker gedrag. Soms roept controle juist weerstand op. Bovendien kan een omgeving waarin mensen zich anoniem voelen ander gedrag uitlokken dan een omgeving waarin persoonlijk contact vanzelfsprekend is.
Dat biedt mogelijkheden voor gedragsinterventies die niet uitsluitend draaien om repressie, maar ook om het gemakkelijker, vanzelfsprekender en aantrekkelijker maken van eerlijk gedrag.
Ik vertaalde de inzichten naar een samenhangend pakket mogelijke maatregelen. Daarbij keek ik naar de zelfscan, de winkelomgeving, de interactie met medewerkers en de manier waarop Albert Heijn met klanten communiceert.
“Enorm bedankt Patrick! Het team was erg enthousiast en vond het heel fijn hoeveel volledigheid en handvatten je hebt aangeboden.” Anna Kuijpers, Human Technology Research, Ahold Delhaize
Het resultaat: wetenschappelijk onderbouwd handelingsperspectief
Ik werkte mijn bevindingen uit in een adviesrapport en presenteerde de onderzoeksinzichten en concrete aanbevelingen op het hoofdkantoor van Albert Heijn.
Het resultaat was een praktisch vertrekpunt om gedragsinterventies te ontwikkelen en te toetsen.
De belangrijkste les: wie ongewenst consumentengedrag wil verminderen, moet niet alleen kijken naar wat mensen doen. Juist begrijpen waarom ze het doen, maakt nieuwe oplossingen mogelijk.
Ook een vraagstuk rondom consumentengedrag?
Ik denk graag met je mee. Van een gerichte gedragsanalyse of een inhoudelijke presentatie tot deelname aan een strategische sessie of het ontwikkelen van concrete aanbevelingen.