UX en klantreizen | Financieel gedrag | Psychologisch ontwerp
Hoe ontwerp je een digitale aanvraagflow die niet alleen gebruiksvriendelijk is, maar ook aansluit op wat consumenten denken en voelen? ING vroeg mij om vanuit consumentenpsychologie mee te denken over de aanvraagflow voor new-to-bank-producten: financiële producten die worden aangevraagd door mensen die nog geen klant zijn.
Ik onderzocht hoe psychologische principes kunnen bijdragen aan een begrijpelijke, geruststellende en zorgvuldig ontworpen klantreis.
De uitdaging: meer dan een gebruiksvriendelijke aanvraag
Een financieel product aanvragen vraagt om vertrouwen. Consumenten moeten informatie begrijpen, persoonlijke gegevens verstrekken en soms ingewikkelde keuzes maken.
Vanuit UX ligt de nadruk vaak op het verminderen van frictie: minder stappen, minder klikken en sneller afronden. Maar vanuit consumentenpsychologie is de belangrijkste vraag anders.
Welke psychologische behoeften heeft de consument op ieder moment tijdens de aanvraag?
Iemand die zich oriënteert, heeft andere behoeften dan iemand die een belangrijke financiële beslissing neemt. En wie gespannen is over een controle, heeft andere ondersteuning nodig dan iemand die vermoeid raakt door een lange aanvraag.
Mijn aanpak: emotionele mapping en gedragswetenschap
Ik benaderde de aanvraagflow vanuit de emoties, verwachtingen en beslissingen van consumenten.
Daarbij gebruikte ik onder meer emotionele mapping, geïnspireerd op het circumplexmodel van Russell, om inzichtelijk te maken hoe de emotionele beleving tijdens een klantreis kan veranderen.
Ik verbond dit aan wetenschappelijke inzichten over:
- Cognitive load: het beperken van onnodige mentale belasting.
- Psychological reactance: weerstand die ontstaat wanneer consumenten hun autonomie bedreigd voelen.
- Goal progress: het motiverende effect van betekenisvolle voortgang.
- Risk as feelings: de invloed van emoties op risico-inschattingen en financiële beslissingen.
- Choice architecture: consumenten helpen kiezen zonder hun beslissingen commercieel te sturen.
ING: een betere digitale klantreis dankzij consumentenpsychologie
Van psychologische inzichten naar een Dream Flow
Ik verzorgde een inhoudelijke presentatie, nam deel aan een workshopdag met betrokken specialisten en presenteerde vervolgens de psychologische uitgangspunten opnieuw aan een grotere groep.
Een belangrijk uitgangspunt was dat een goede aanvraagflow niet per definitie zo weinig mogelijk frictie bevat.
Sommige stappen mogen juist aandacht vragen. Bijvoorbeeld wanneer consumenten een belangrijke beslissing moeten begrijpen en bewust bevestigen. Andere stappen vragen vooral om gemak, voorspelbaarheid of geruststelling.
De uitdaging is om de ondersteuning op het juiste moment te bieden.
Het resultaat: een psychologisch fundament voor UX-ontwerp
Mijn bijdrage leverde een wetenschappelijk onderbouwd kader op waarmee ING de aanvraagflow vanuit het perspectief van consumentengedrag kon beoordelen en verder ontwerpen.
De inzichten boden concrete aanknopingspunten voor de inrichting van stappen, communicatie, keuzehulp en begeleiding tijdens het aanvraagproces.
De belangrijkste les: een effectieve digitale klantreis draait niet alleen om wat consumenten moeten doen, maar ook om wat zij op ieder moment moeten begrijpen, ervaren en durven beslissen.
Ook een vraagstuk rondom consumentengedrag?
Ik denk graag met je mee. Van een gerichte gedragsanalyse of een inhoudelijke presentatie tot deelname aan een strategische sessie of het ontwikkelen van concrete aanbevelingen.