Waarom we woedend worden als onze favoriete merken ‘vreemdgaan’

17 maart 2025

Stel je voor: je bent fan van Dopper. Je hebt de herbruikbare fles in je tas, deelt hun duurzame missie en voelt je goed bij elke slok. Totdat je op Instagram ineens een influencer ziet die de fles promoot… terwijl diezelfde persoon vorige week nog reclame maakte voor Evian. In plastic. Daar word je niet blij van. Maar, waarom niet?

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Het valt me op hoe consumenten zich steeds persoonlijker hechten aan merken. We kopen niet zomaar een product, we adopteren een identiteit. En hoe sterker die band, hoe gevoeliger we zijn voor ‘ontrouw’.

Dat noemen we brand attachment: een diepe emotionele verbinding tussen consument en merk. Het voelt als een relatie. En net zoals in romantische relaties geldt: hoe sterker de band, hoe groter de teleurstelling als er iets misgaat.

Wanneer een merk zich laat promoten door een influencer die niet klopt met het karakter of de waarden van het merk, ervaren consumenten dat als een soort verraad. Vooral als die consument zich sterk met het merk identificeert. De reactie is dan vaak niet mild, maar fel en afwijzend.

Wetenschappelijke onderbouwing

Experts in consumentengedrag Bentley, Winters en Mukherjee (2024) toonden dit effect aan in een reeks studies naar merkloyaliteit en influencer-relaties.

In het eerste experiment kregen consumenten een merk te zien dat werd gepromoot door een influencer. Bij mensen met een sterke band met het merk leidde het zien van een ‘ongeschikte’ influencer (bijvoorbeeld iemand die eerder tegenstrijdige producten promootte of dubieuze waarden uitdroeg) tot veel negatievere reacties dan bij mensen met een zwakkere merkbinding.

Sterker nog: bij sterke merkfans was de negatieve impact groter dan bij mensen die het merk niet kenden. Met andere woorden: hoe meer je van een merk houdt, hoe harder je je eraan kunt ergeren als het zich ‘verkeerd’ laat vertegenwoordigen.

In vervolgstudies lieten ze zien dat dit vooral komt door een gevoel van zelf-vervreemding: de consument voelt zich niet meer thuis bij het merk. Het voelt niet meer als een verlengde van wie jij bent. En dat leidt tot verlies van vertrouwen, een daling in merkwaarde. En soms zelfs tot publieke afwijzing op sociale media.

Toepassingen in de praktijk

Wat kun je in de praktijk met die inzichten?

  • Kies influencers zorgvuldig
    Niet elke samenwerking is winst. Hoe sterker de fanbase, hoe belangrijker het is dat influencers aansluiten bij je merkwaarden. Denk aan Dille & Kamille: daar past een plastic lifestylevlogger gewoon niet bij.
  • Luister naar je kernpubliek

    Gebruik social media monitoring of klantpanels om te peilen hoe vaste klanten reageren op campagnes. Zij zijn vaak het meest toegewijd. En dus het meest kritisch.
  • Wees transparant bij twijfelgevallen

    Werk je met een influencer die buiten je traditionele profiel valt? Geef daar context bij. Leg uit waarom je kiest voor verbreding of inclusiviteit. Transparantie voorkomt gevoel van verraad.
  • Investeer in ‘match’ boven bereik

    Een micro-influencer met een perfecte merkfit is soms waardevoller dan een BN’er met miljoenen volgers maar een mismatch in waarden. Zeker als merkvertrouwen centraal staat.

Loyaliteit maakt kwetsbaar

Merken bouwen al jaren aan loyaliteit. Maar zoals in elke relatie: loyaliteit maakt kwetsbaar. Juist als klanten zich verbonden voelen, verwachten ze trouw. Misschien is de vraag niet óf je met influencers werkt, maar vooral: past deze persoon bij wie jouw merk écht is?


Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Bentley, J. R., Winters, T. M., & Mukherjee, S. (2024). Unfaithful brands: How brand attachment can lead to negative responses to influencer behavior. Journal of Consumer Psychology, 34, 518–537. https://doi.org/10.1002/jcpy.1400


Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.

You Might Also Like