We maken dagelijks talloze (product)keuzes, sommigen belangrijker dan anderen. Zo tegen het eind van het jaar kijken we bijvoorbeeld naar onze zorgverzekering en de mogelijke alternatieven. Het internet heeft ons als consument behoorlijk machtiger gemaakt, we hebben een berg van informatie tot onze beschikking. Leidt dat echter altijd tot een betere keuze? Broniarczyk en Griffin (2014) schreven een review over ‘decision difficulty’, de moeite die we hebben om tot een goede beslissing te komen.
Het bekendste voorbeeld van deze paradox dat ik je als consumentenpsycholoog kan aanreiken is het onderzoek van Iyengar en Lepper (2000), een onderzoek naar keuze en de invloed van teveel keuze. Ze gebruikten twee opstellingen met verschillende soorten jam. De ene opstelling kende 6 soorten, de andere kende er 24. Het uitgebreide assortiment trok beduidend meer bezoekers (meer is beter), maar het was het beperkte assortiment met 6 soorten dat uiteindelijk tot meer verkoop leidde. Hoe kan dat? Op het moment dat de keuze ons overweldigd hebben we de neiging helemaal geen keuze te maken.