We maken dagelijks talloze (product)keuzes, sommigen belangrijker dan anderen. Zo tegen het eind van het jaar kijken we bijvoorbeeld naar onze zorgverzekering en de mogelijke alternatieven. Het internet heeft ons als consument behoorlijk machtiger gemaakt, we hebben een berg van informatie tot onze beschikking. Leidt dat echter altijd tot een betere keuze? Broniarczyk en Griffin (2014) schreven een review over ‘decision difficulty’, de moeite die we hebben om tot een goede beslissing te komen.
Het bekendste voorbeeld van deze paradox dat ik je als consumentenpsycholoog kan aanreiken is het onderzoek van Iyengar en Lepper (2000), een onderzoek naar keuze en de invloed van teveel keuze. Ze gebruikten twee opstellingen met verschillende soorten jam. De ene opstelling kende 6 soorten, de andere kende er 24. Het uitgebreide assortiment trok beduidend meer bezoekers (meer is beter), maar het was het beperkte assortiment met 6 soorten dat uiteindelijk tot meer verkoop leidde. Hoe kan dat? Op het moment dat de keuze ons overweldigd hebben we de neiging helemaal geen keuze te maken.
Moeite met (product)keuzes
Op het moment dat we een keuze dienen te maken kunnen ons daarbij verschillende zaken in de weg zitten. Het gaat hierbij om:
– Task complexity (complexiteit van de taak)
– Trade-off difficulty (moeite om een afweging te maken)
– Preference uncertainty (gebrek aan kennis over onze voorkeur)
Deze drie elementen kunnen het lastig maken om een (product)keuze te maken. De complexiteit van een taak neemt toe op het moment dat er meer informatie beschikbaar is, of wanneer de informatie geen duidelijk beeld schept. We beschikken slechts over een beperkte capaciteit om gegevens te verwerken (Miller, 1956), waardoor een toenemend aantal alternatieven ons in de weg kan zitten. Bovendien neemt de kans op die manier toe dat er over een van de alternatieven informatie ontbreekt, of dat we daar weinig over kunnen vinden. Er ontstaat onzekerheid met betrekking tot de informatie, waardoor we die lastig kunnen vergelijken. Tenslotte kan informatie van verschillende bronnen elkaar tegenspreken, wat het lastig maakt om dit te interpreteren (West & Broniarczyk, 1998).
De moeite om een afweging te maken heeft vooral te maken met een conflict dat er kan ontstaan, wanneer twee producten variëren op bijvoorbeeld prijs en kwaliteit. Het ene product is goedkoop en wat minder duurzaam, het alternatief is een stuk duurzamer en kent een hogere prijs. Er ontstaat een conflict, we zullen een lastige afweging moeten maken. Bovendien kunnen we te maken krijgen met bepaalde eigenschappen van producten met een emotionele waarde, of kunnen deze eigenschappen leiden tot een gevoel van ‘verlies’. Hier maakt framing het ons lastig om een keuze te maken (Luce, Payne & Bettmann, 1999).
Ten derde zijn we ons niet altijd goed bewust van onze voorkeuren, of kan dit afhangen van bijvoorbeeld de context of de taak die we voor handen hebben. Bereiden we bijvoorbeeld een kerstdiner voor onze familie? Dan zullen we in de supermarkt sneller kiezen voor producten waarmee we het beste op tafel kunnen zetten, terwijl voor onze dagelijkse boodschappen de prijs een veel meer belangrijke rol speelt. Wat is onze werkelijke voorkeur en hoe bepaalt deze onze reguliere keuzes? Het blijkt dat we minder moeite hebben om keuzes te maken op het moment dat we vooraf duidelijk maken wat voor ons het ideaal zou zijn, zodat we daar naar op zoek kunnen gaan (Chernev, 2003).
Meer keuzevrijheid dan voorheen
Sinds de komst van het internet is er sprake van een enorme consumer empowerment, we hebben veel meer macht en mogelijkheden dan voorheen. Dit leidt in eerste instantie tot meer keuzevrijheid uit beschikbare producten, al heeft dat tevens een effect op de drie genoemde elementen die het lastiger maken keuzes te maken. We hebben de keuze uit bijvoorbeeld 40.000 artikelen in een gemiddelde tot grote supermarkt en kunnen kiezen uit meer dan honderdduizenden apps in de Google Play Store of Apple Store. Dit betekent dat er sprake is van een hogere information load, er komt veel meer op ons af wat ons kan overweldigen. Met name wanneer we een groot assortiment voor ons zien is het lastig om een keuze te maken. Dit probleem treedt vooral op wanneer verkopers ons een afweging laten maken op basis van de totale functionaliteit van verschillende producten.
De grotere mate van vrijheid leidt daarnaast tot een meer uitgebreide keuze die meer conflict oplevert, vooral wanneer producten diverse eigenschappen bevatten die we niet met elkaar kunnen vergelijken. Hoe vergelijk je een Apple iPhone met een vingerafdrukscanner, met een Sony Ericsson toestel dat waterdicht is? Met name wanneer de keuze belangrijke gevolgen kan hebben leidt dit tot meer conflict en keuze-stress, de kans is immers groot dat je vervolgens 2 jaar aan een contract vastzit bij je provider..
Ten derde leidt de grotere mate van vrijheid tot meer onzekerheid over onze voorkeuren. Nu er meer alternatieven beschikbaar zijn nemen ook de verschillen tussen de meest gewilde producten af. Welk product heeft onze voorkeur en waar ligt dat precies aan? Het wordt lastiger om de combinatie van specifieke eigenschappen te koppelen aan een groter voordeel van een product, wat ons onzeker maakt over de keuze die we zouden moeten maken.
Uitgebreide informatie beschikbaar
Daarnaast is er veel meer informatie beschikbaar dan voorheen, over de producten waar we voor kunnen kiezen. Dit maakt de taak echter veel complexer, aangezien we alle verschillende informatie zullen moeten vergelijken. Bovendien zou het kunnen dat verschillende bronnen elkaar tegenspreken, of dat we teveel of te weinig betrouwbaarheid toedichten aan de informatie die we zien. Dit maakt het vergelijken er niet gemakkelijker op.
Ten tweede valt het niet mee om reviews met voor- en nadelen op een rij te zetten, dit leidt immers per definitie tot conflictsituaties, waarin we de elementen tegen elkaar af dienen te wegen. Bovendien is het binnen de consumentenpsychologie bekend dat negatieve ervaringen van anderen een sterkere invloed hebben op ons handelen dan positieve ervaringen, waardoor negatieve (online) reacties onze keuze er niet gemakkelijker om maken.
De meer uitgebreide informatie leidt ten derde tot meer onzekerheid over onze voorkeuren, aangezien ervaringen van anderen onze overtuigingen behoorlijk door de war kunnen schoppen. Lees je online dat een nieuw scheerapparaat helemaal niet zo soepel met de huid meebeweegt als de fabrikant je wil doen laten geloven, maar is het toch een fantastisch product? Hoe belangrijk is het meebewegen van de kop met de contouren van je huid dan eigenlijk, zou je daar wel op moeten focussen? Met name wanneer anderen een aanbeveling doen voor een product dat je al op het oog had, maar ze dat om andere redenen dan jij doen, is de kans groot dat je niet goed meer weet wat je voorkeur nu eigenlijk waard is.
Hulpmiddelen vanuit de consumentenpsychologie en hun effectiviteit
Gelukkig is er hoop, er bestaan verschillende hulpmiddelen om de keuzestress te beperken. Mits verkopers en vergelijkers die op de juiste wijze inzetten, kun je daar goed gebruik van maken. Het is bijvoorbeeld goed mogelijk om consumenten aan te geven wat de voordelen zijn van bepaalde eigenschappen van producten, wat levert het daadwerkelijk op? Daarnaast is het verstandig om meer informatie te bieden over de waarde van bepaalde eigenschappen en welke voorkeuren daarbij passen. Echter adviseer ik als consumentenpsycholoog altijd goed na te denken over de praktische uitwerking van deze preference learning tools, aangezien ze bedoeld zijn om je doelgroep te helpen, niet om het lastiger te maken. Het is bijvoorbeeld uitstekend om over fotoboeken aan te geven welke er goed geschikt is voor ‘de gemiddelde gebruiker’, de ‘pixel-perfect fanaat’ of ‘een ieder met een beperkt budget’, maar het is minder geschikt om een enorme tabel te presenteren met daarin tal van eigenschappen en waarderingen. Dat maakt de keuze alleen maar lastiger, dat helpt de consument uiteindelijk niet een keuze te maken.
Daarnaast is het effectief om filters aan te bieden, om een eigen ‘product option set’ samen te stellen, met interessante mogelijke opties. Het risico hiervan is echter wel dat consumenten er vanuit gaan dat producten die binnen het filter vallen, dezelfde score hebben op die bepaalde eigenschap. Kies dus filters die niet te breed zijn, voorkom bijvoorbeeld dat je LED-televisies met schermen van 32 – 46 inch in een categorie stopt, aangezien het onderscheid tussen deze producten dan verdwijnt.
Een ander risico loop je met tools om een online vergelijking te maken. Dit maakt het gemakkelijker om de verschillende eigenschappen van producten op een rij te zetten (mits de informatie compleet is), maar kan aan de andere kant leiden tot een situatie waarin de consument de niet-gekozen opties als een ‘verlies’ zal voelen. Je maakt duidelijk welke eigenschappen een product niet bevat, wat voelt als een verlies.
Een goed idee om keuzestress te verminderen zijn aanbevelingen en defaults. Aanbevelingen beperken de tijd die er nodig is om onderzoek te doen naar de alternatieven en verbeteren op die manier de keuzekwaliteit. Aanbevelingen zijn bovendien mogelijk in combinatie met filters, door deze op een slimme manier op een rij te zetten en te ordenen. Houd er aan de andere kant rekening mee dat een consument z’n eigen voorkeur wel dient te kennen, om gebruik te kunnen maken van een aanbeveling.
Defaults kennen we vanuit framing, het beperkt de cognitieve inspanning van een consument door een ‘standaard’-keuze aan te bieden. Het bekendste voorbeeld hiervan is de keuze om wel of geen donor te zijn. Zo’n 90% van de mensen kiest standaard de default-optie, iets dat ook in een commerciële omgeving veelal goed werkt. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het vinkje om je te abonneren op een nieuwsbrief of extra software te installeren op je computer. Uiteraard krijg je hier in bepaalde gevallen te maken met vertrouwenskwesties of zelfs ethische dilemma’s, het is van belang om hier verstandig mee om te gaan.
Bronnen
Broniarczyk, S. M. & Griffin, J.G. (2014). Decision difficulty in the age of consumer empowerment. Journal of Consumer Psychology, 24, 608-625.
Chernev, A. (2003). When more is less and less is more: The role of ideal point availability and assortment in consumer choice. Journal of Consumer Research, 2, 170-183.
Iyengar, S. & Lepper, M. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79, 995-1006.
Luce, M.F., Payne, J.W. & Bettmann, J.R. (1999). Emotional trade-off difficulty and choice. Journal of Marketing Research, 143-159.
Miller, G. (1956). The magical numer seven, plus or minus two: Some limits on our capacity for processing information. The Psychological Review, 63, 81-97.
West, P. & Broniarczyk, S. M. (1998). Integrating multiple opinions: The role of aspiration level on consumer response to critic consensus. Journal of Consumer Research, 25, 38-51.
No Comments