Met enige regelmatig voltrekt zich een natuurramp, breekt er een gevaarlijke ziekte als ebola uit of zorgt een oorlogsconflict voor grote aantallen slachtoffers. Daarnaast bestaan er goede doelen voor verslaafden, zieken en anderen die helaas niet zomaar op hun eigen benen kunnen staan. Het aantal goede doelen is groot, hoe kunnen zij zorgen voor voldoende donaties om hun doelen na te jagen en succes te behalen? Uit recent onderzoek van Lee, Winterich en Ross Jr. (2014) blijkt dat empathie en rechtvaardigheid een belangrijke rol spelen, in combinatie met onze morele identiteit. Hoe dat werkt en wat dit in gewoon Nederlands betekent? Ik leg het je als consumentenpsycholoog graag uit.
Morele identiteit en de verantwoordelijkheid van de ontvanger
Onze morele identiteit bepaalt in hoeverre we belang hechten aan morele eigenschappen, overtuigingen en uitingen. Des te groter dit belang voor ons is, des te eerder we geneigd zijn bijvoorbeeld geld te schenken aan goede doelen. Tenminste, dat was waar we tot op heden altijd vanuit gingen. Het artikel ‘I’m moral, but I won’t help you: The distinct roles of empathy and justice in donations’ wijst op een aantal belangrijke beperkende voorwaarden, maar levert aan de andere kant ook waardevolle inzichten op.
Het blijkt inderdaad het geval dat mensen met een hoog morele identiteit eerder geneigd zijn om geld te geven aan een goed doel. Dit is echter niet langer het geval, op het moment dat we de ontvanger van het geld verantwoordelijk achten voor de situatie die er is ontstaan. Het kan gaan om het oplopen van AIDS als het gevolg van onveilig vrijen in tegenstelling tot een infectie via besmet bloed voor een bloedtransfusie, of om drugsgebruik vanwege de bewuste keuze voor verboden middelen, in plaats van een sociaal milieu waarin er bijna niet aan te ontkomen valt. Hierin is het van belang om er rekening mee te houden dat het gaat om ‘perceived responsibility’, wat we vrij kunnen vertalen als de ‘ervaren verantwoordelijkheid’. We kunnen vaak niet oordelen over de specifieke situatie, maar wanneer we het idee hebben dat een ontvanger van hulp vanuit een goed doel zelf verantwoordelijkheid draagt is dat voldoende.
Zodra we een ontvanger van hulp vanuit een goed doel als verantwoordelijk achten zijn we minder geneigd te doneren, mits we een hoog morele identiteit hebben. Dit heeft vooral te maken met het feit dat we kritischer kijken naar moreel goed gedrag en we ook anderen daar dus strenger op beoordelen. Mensen met een laag morele identiteit laten zich minder leiden door deze ervaren verantwoordelijkheid, maar zij geven structureel al minder aan goede doelen en zijn daardoor minder interessant voor de campagnes die de goede doelen opzetten.
Empathie en rechtvaardigheid met elkaar in de slag
Hoe komt het dat de ervaren verantwoordelijkheid een belangrijke rol speelt? Dit heeft te maken met empathie en een gevoel van rechtvaardigheid, twee elementen die elkaar in de weg kunnen zitten. Op het moment dat we een hoog morele identiteit hebben is het de empathie voor de ontvanger van de hulp die ervoor zorgt dat we graag geven. We kunnen ons inleven in de situatie, we voelen als het ware met die ander mee. Dit is zelfs zo sterk dat we out-group members willen helpen met een donatie.
Hebben we echter het idee dat de ontvanger zelf invloed heeft gehad op de situatie en daardoor een bepaalde mate van verantwoordelijkheid draagt? Dan verliezen we razendsnel de empathie en komt hier een gevoel van rechtvaardigheid (justice) voor in de plaats. We hebben ineens de overtuiging dat die ander geen recht heeft op de hulp van het goede die, hij of zij had maar niet zo ‘stom’ moeten zijn. Dat is kort door de bocht, maar het is wat er onbewust in ons hoofd speelt. Uit de verschillende experimenten van Lee, Winterich en Ross Jr. (2014) blijkt dat we standaard uitgaan van empathie, pas op het moment dat we verantwoordelijkheid bij de ontvanger ervaren komt hier het gevoel voor rechtvaardigheid voor in de plaats. We besluiten minder te doneren en zijn minder geneigd om in eerste instantie voor een donatie te zorgen.
Tips voor goede doelen
Wat betekent dit in de praktijk voor goede doelen? Het is van belang om empathie op te wekken, bij een doelgroep met een hoog morele identiteit. Dat betekent onder andere dat het van belang is om duidelijk te maken wie de ontvanger is, maar vooral in relatie tot de omgeving die een belangrijke bijdrage heeft geleverd. Door de nadruk te leggen op de enorm slechte omgevingsfactoren voorkom je als goed doel dat de verantwoordelijkheid eventueel bij de ontvanger van de middelen komt te liggen, in het hoofd van de potentiële gever. Uit een aanvullend onderzoek van de auteurs blijkt dat het van belang is om de omgevingsfactoren te benadrukken, bij gebrek aan duidelijke oorzaken voor de ontstane situatie bestaat het risico dat gevers die toch toeschrijven aan de verantwoordelijkheden van de ontvangers zelf. Unicef presenteert bijvoorbeeld vooral de omgeving in de gebieden die te maken hebben met ebola, bijvoorbeeld door aan te geven dat mensen daar de reguliere gezondheidszorg niet meer durven te bezoeken. ‘Durven’ is bij uitstek een term die duidt op externe verantwoordelijkheid, de ontvangers van de hulp hebben zelf geen verantwoordelijkheid.
Daarnaast is het van belang om er rekening mee te houden dat het niet altijd verstandig is om in te spelen op de moraliteit van potentiële gevers. Wil je bijvoorbeeld geld ophalen door drugsverslaafden in Nederland? Ondanks de soms lastige omgevingsfactoren waar zij mee te maken hebben bestaat er een groot risico dat er sprake is van ervaren verantwoordelijkheid, waardoor de donaties tegen zullen vallen. Door weg te blijven bij het moreel appel is de kans op meer donaties een stuk groter. Het Leger des Heils zou wat dat betreft een andere strategie kunnen kiezen, zij appelleren nu wel degelijk aan de moraliteit. Ze benoemen de kwetsbaarheid van de ontvangers, maar het risico bestaat dat mogelijke gevers toch verantwoordelijkheid van de ‘slachtoffers’ ervaren, gezien de gemiddeld goede omstandigheden in Nederland.
Merk je als marketeer voor een goed doel dat potentiële gevers zijn aangesproken op hun morele identiteit en ze verantwoordelijkheid bij de ontvangers ervaren? Dan is er een laatste redmiddel, door de morele fouten van deze gevers te benadrukken. In het vierde experiment in het genoemde onderzoek worden respondenten hier op gewezen, om aan te geven dat ze zelf moreel ook niet feilloos zijn. Dit zorgt ervoor dat ze de ontvangers van de hulp van de goede doelen er als het ware niet langer op ‘afrekenen’, het is opnieuw de sympathie die dan een belangrijke rol speelt.
No Comments