Je raadt een vriend een boek aan dat je zelf fantastisch vond. Of je beveelt een collega een restaurant aan dat volgens jou ‘een verborgen parel’ is. En dan gebeurt het: ze doen er niets mee. Geen reservering, geen bedankje, zelfs geen reactie. Misschien zeg je tegen jezelf dat het niets uitmaakt. Maar de volgende keer denk je net iets langer na voor je weer iets aanbeveelt. Wat gebeurt hier psychologisch?
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Als specialist in consumentengedrag zie ik hoe subtiele vormen van afwijzing invloed hebben op ons gedrag. Wanneer iemand jouw aanbeveling negeert of afwijst, voelt dat niet alleen als een afwijzing van het product, maar ook een beetje als een afwijzing van jou. En dat heeft onverwachte gevolgen: je krijgt zelf minder zin in het product dat je eerder nog zo enthousiast aanprees.
Waarom? Omdat we onszelf identificeren met wat we aanraden. Als iemand het dan afwijst, ontstaat er cognitieve dissonantie. Dat is een psychologisch ongemak dat ons dwingt om die afwijzing te verklaren. Vaak doen we dat door onze eigen positieve houding aan te passen: misschien was dat boek toch niet zo goed. Misschien was dat restaurant wat overgewaardeerd. En zo daalt onze intentie om het product opnieuw te kopen, gebruiken of aanraden.
Wat zegt de wetenschap?
Psychologen Hall, Schlosser en Wisenblit (2025) onderzochten dit mechanisme in zes experimenten. Hun conclusie: wanneer mensen een aanbeveling doen die vervolgens wordt afgewezen, daalt hun eigen interesse in het aanbevolen product aanzienlijk. In een van de experimenten vroegen de onderzoekers aan proefpersonen om een snack aan te bevelen aan een andere deelnemer. Als die ander de snack vervolgens afwees, daalde de eigen intentie om het opnieuw te kopen – zelfs al vonden ze het eerder nog lekker.
De reden? De afwijzing zorgde voor een psychologische kloof tussen ‘wat ik leuk vind’ en ‘wat anderen waarderen’. Om dat ongemak te overbruggen, trekken mensen hun eerdere enthousiasme deels in. En dat geldt niet alleen voor snacks. In andere studies zagen de onderzoekers hetzelfde effect bij boeken, films en zelfs apps.
Interessant detail: het effect was sterker als de persoon zich verantwoordelijk voelde voor de aanbeveling. Hoe meer moeite of persoonlijke trots in het advies zat, hoe sterker de negatieve impact van afwijzing op hun eigen voorkeur.
Wat kun je hiermee?
Herken het gevoel van teleurstelling als iemand je aanbeveling negeert. Het is normaal, maar zegt niet per se iets over jouw smaak.
Denk twee keer na voordat je je mening herziet. Misschien is jouw enthousiasme wel oprecht, ondanks wat een ander ervan vindt.
Voor marketeers:
Laat gebruikers positieve aanbevelingen herbeleven. Bijvoorbeeld via herinneringen als “‘Jij raadde dit boek eerder aan. Wil je het opnieuw lezen?’
Wees voorzichtig met sociale feedbacksystemen. Als aanbevelingen massaal worden genegeerd, kan dat de merkperceptie van de aanbevelers negatief beïnvloeden
Voor platformen (zoals Spotify, Netflix of Bol.com):
Overweeg om mensen ook positieve feedback te geven over hun aanbevelingen (“‘Je tip werd gewaardeerd door 3 anderen’). Dat versterkt hun eigen voorkeur en betrokkenheid.
Een afwijzing doet pijn
Wat zegt het over ons dat de afwijzing van een product voelt als een afwijzing van onszelf? Misschien dat we ons meer verbinden aan onze keuzes dan we denken. En dat een simpele ‘nee’ meer kan betekenen dan alleen het missen van een boekentip. De volgende keer dat iemand jouw suggestie negeert, glimlach dan gewoon. En geniet er stiekem toch nog zelf van.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Hall, M. P., Schlosser, A. E., & Wisenblit, Z. J. (2025). How rejected recommendations shape recommenders’ future product intentions. Journal of Consumer Psychology, 35, 195–209. https://doi.org/10.1002/jcpy.1408
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
