‘Heb je die reclame van dat merk gezien? Wat een afgang!’ We delen de video in de groepsapp, lachen om het ongemakkelijke script of de knullige woordgrap en klikken vrolijk verder. Maar als we diezelfde dag een product van het merk tegenkomen, laten we het toch liggen. Niet omdat het slecht is, maar omdat het ongemakkelijk voelt om er nog iets van te kopen. Waarom keren we merken de rug toe, juist nadat we erom gelachen hebben?
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Het patroon toont een interessante tegenstelling tussen emotionele beloning en gedragsgevolgen. Want hoewel het heerlijk voelt om een bedrijf ‘terug te pakken’, werkt het op langere termijn juist averechts voor onze consumptie.
De verklaring ligt in het psychologische fenomeen schadenfreude: het plezier dat we voelen bij het zien van andermans falen of pijn, vooral als het ‘verdiend’ is.
Wanneer we een negatief bericht sturen, beleven we een klein moment van vreugde of opluchting. Maar juist dát activeert onze morele normen. En daardoor vinden we het merk ineens minder aantrekkelijk.
Kort gezegd: als we een bedrijf pijn doen, voelt het ineens niet meer goed om er ook van te profiteren.
Wetenschappelijke onderbouwing
Onderzoekers Zemack-Rugar, Moore en Fitzsimons (2024) onderzochten deze paradox: waarom voelen consumenten die een merk straffen zich juist mínder geneigd om het daarna te belonen met een aankoop?
In zeven experimenten lieten ze proefpersonen bijvoorbeeld negatieve reviews schrijven of kijken naar grappige video’s waarin merken bespot werden. Steeds bleek: wie het merk had ‘gestraft’ (door te lachen of een negatieve actie te ondernemen), was daarna significant minder bereid om iets te kopen van dat merk. Zelfs als de producten aantrekkelijk waren.
De verklaring? Morele zelfevaluatie. Zodra mensen zich realiseren dat ze schade hebben aangericht, voelen ze zich moreel verantwoordelijk. Daardoor ontstaat een intern conflict: het voelt niet goed om voordeel te halen uit iets dat je net nog hebt gekleineerd. De reactie is om afstand te nemen. In dit geval: niet kopen.
De auteurs koppelen dit aan inzichten over moral balancing (Sachdeva, Iliev & Medin, 2009): mensen streven naar een moreel zelfbeeld in balans. Als ze iets slechts doen, compenseren ze dat door iets ‘goeds’ te laten. Zoals het vermijden van een aankoop.
Toepassingen in de praktijk
Deze inzichten kunnen verrassende gevolgen hebben voor zowel consumenten als marketeers:
De klant ‘laten uitrazen’ kan verkoop kosten. Veel bedrijven bieden ruimte voor feedback in de hoop dat klanten daarna opgelucht verder kopen. Maar wie zijn frustratie uit, voelt zich daarna moreel verplicht om het merk te mijden.
Merken moeten hun imago actief herstellen na kritiek. Negatieve pers, reviews of parodieën op social media ondermijnen niet alleen vertrouwen, maar activeren ook morele afkeer. Een leuke actie of een ‘goedmakertje’ kan het verschil maken.
Voor consumenten is wraak niet altijd de moeite waard. De opluchting van een boze review kan kort zijn, maar het beperkt óók je eigen keuzes. Je wilt misschien nooit meer terug naar dat fijne hotel. Zelfs niet als ze hun service verbeteren.
Vermaak ten koste van een merk schaadt de merkrelatie. Wie lacht om een meme waarin een merk belachelijk wordt gemaakt, ziet dat merk daarna vaak als minder professioneel of aantrekkelijk. En koopt dus minder snel.
Zou je het écht eerlijk vinden?
Het voelt soms rechtvaardig om een merk een lesje te leren. En ergens is dat ook zo. Maar de ironie is dat we daarmee onbewust ons eigen gedrag beïnvloeden. Wil je die comfortabele sneakers nog steeds kopen na die boze tweet aan Nike? Of voelt het ineens niet meer kloppend?
Misschien is dat wel de echte les: dat morele overtuigingen en koopgedrag meer met elkaar verweven zijn dan we denken.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Zemack-Rugar, Y., Moore, S. G., & Fitzsimons, G. J. (2024). The ironic impact of schadenfreude: When the joy of inflicting pain leads to dispreference. Journal of Consumer Psychology, 34(1), 26–51. https://doi.org/10.1002/jcpy.1391
Sachdeva, S., Iliev, R., & Medin, D. L. (2009). Sinning saints and saintly sinners: The paradox of moral self-regulation. Psychological Science, 20(4), 523–528. https://doi.org/10.1111/j.1467-9280.2009.02326.x
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
