Co-branding biedt zowel nieuwe als bestaande merken de mogelijkheid hun merkwaarde te vergroten, of nieuwe merkassociaties te adopteren. Het is voor merken van belang om een unieke set primaire en secundaire eigenschappen of associaties op te laten roepen in ons brein, om zich te onderscheiden van de rest van de markt. Co-branding biedt merken de mogelijkheid partnerschappen aan te gaan, iets waar zowel nieuwe merken als krachtige namen als Apple en Nike baat bij kunnen hebben. Nieuwe merken hebben op deze manier de kans om snel merkwaarde op te bouwen, mits ze op de juiste manier een partnerschap aangaan. Hoe kunnen nieuwe (en onbekende) merken slim gebruik maken van co-branding en wat zijn gevaren waar zij rekening mee dienen te houden? Ik dook er in als consumentenpsycholoog, aan de hand van een artikel van Cunha, Forehand en Angle (2014).