Laten we koeken bestellen bij De Koekfabriek in Wageningen. Daar werken mensen die graag willen meedoen, maar vaak worden overgeslagen. Zoals mensen met autisme, ex-thuislozen, ex-gedetineerden. Een geweldig initiatief, toch? Dat zullen veel mensen beamen, maar als puntje bij paaltje komt laten we de koekjes toch liever links liggen.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Dat blijkt uit wetenschappelijk onderzoek naar consumentengedrag door Reich, Shi en Wang (2026). Zij ontdekten in meerdere experimenten dat consumenten een initiatief zoals dat van De Koekfabriek moreel waarderen, maar de producten tegelijkertijd toch niet kopen.
Een koekje of een dollar
In een experiment met 361 studenten mocht iedereen kiezen: een koekje of een dollar. De helft van de studenten las vooraf dat de bakkerij mensen die dakloos zijn opleidt tot bakker. De andere helft van de studenten kreeg die informatie niet.
Van de groep die van niets wist koos 69,6% het koekje. Van de groep die wist van de daklozen die werden opgeleid tot bakker koos slechts 38,3% het koekje. Opvallend genoeg beoordeelden alle deelnemers de maatschappelijk betrokken bakkerij wel als een moreel goed initiatief.
Wat dit onderzoek interessant maakt is dat het niet strookt met eerdere experimenten door Chernev en Blair (2015). Zij vonden namelijk een benevolent halo effect. Als organisaties iets moreel goeds doen beoordelen klanten de kwaliteit van de producten beter.
Maar niet bij deze bakkerij.
Besmetting tussen onze oren
De experts in consumentengedrag noemen psychological contagion als de verklaring. Ons brein heeft de neiging om eigenschappen van personen onbewust over te dragen op producten waarmee zij in aanraking komen.
Dat werd al beschreven door Rozin en collega’s (1989) als de law of contagion. Wat eenmaal met iets in aanraking is geweest blijft er in onze beleving mee verbonden.
Bij dakloosheid is dat lastig, omdat er een hardnekkig stigma bovenop ligt. Mensen associëren dakloosheid met een gebrek aan hygiëne of zelfs met (besmettelijke) ziekten. Onderzoek door Clifford en Piston (2017) toonde eerder aan dat die stereotypen leiden tot gevoelens van walging.
Die gevoelens werden ook gevonden bij een vervolgexperiment binnen het nieuwe onderzoek naar consumentenpsychologie. Bakjes Ben & Jerry’s-ijs werden even kwalitatief beoordeeld, maar wie las over een initiatief om daklozen aan werk te helpen koos minder graag voor het ijs.
Geen last bij een lange rij
Gelukkig valt dit effect wel weg te werken. In een experiment met een fictieve pizzeria kregen deelnemers een foto te zien van de winkel, met of zonder lange rij. Bij een lange rij maakte het geen verschil of er mensen werkten die dakloos waren (geweest) of niet. Sociaal bewijs zorgde voor voldoende gevoel van veiligheid, waardoor de walging wegbleef.
Dus laten we hopen dat De Koekfabriek er goed in slaagt om de populariteit te benadrukken. Aan de bijna 3.500 volgers op Instagram ligt het in ieder geval niet. Koop die koek!
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Reich, B. J., Shi, W., & Wang, C. X. (2026). Homelessness-based impact hiring and consumers’ contagion concerns. Journal of Consumer Psychology, 36(3), 295–313. https://doi.org/10.1002/jcpy.70010
Argo, J. J., Dahl, D. W., & Morales, A. C. (2006). Consumer contamination: How consumers react to products touched by others. Journal of Marketing, 70(2), 81–94. https://doi.org/10.1509/jmkg.70.2.081
Chernev, A., & Blair, S. (2015). Doing well by doing good: The benevolent halo of corporate social responsibility. Journal of Consumer Research, 41(6), 1412–1425. https://doi.org/10.1086/680089
Cialdini, R. B., & Goldstein, N. J. (2004). Social influence: Compliance and conformity. Annual Review of Psychology, 55, 591–621. https://doi.org/10.1146/annurev.psych.55.090902.142015
Clifford, S., & Piston, S. (2017). Explaining public support for counterproductive homelessness policy: The role of disgust. Political Behavior, 39(2), 503–525. https://doi.org/10.1007/s11109-016-9366-4
Rozin, P., Nemeroff, C., Wane, M., & Sherrod, A. (1989). Operation of the sympathetic magical law of contagion in interpersonal attitudes among Americans. Bulletin of the Psychonomic Society, 27(4), 367–370. https://doi.org/10.3758/BF03334630
Patrick is al meer dan 15 jaar consumentenpsycholoog en spreker over consumentenpsychologie en consumentengedrag. Hij combineert psychologie met marketing en communicatie. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor Omroep Max, RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd in de media bij kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver, freelance copywriter en GEO specialist (en kan hij AI tekst herschrijven), dus gespecialiseerd in hoger komen in zoekmachines en optimaliseren voor AI.
