Ieder jaar rond eind september zien we dezelfde nieuwsberichten verschijnen, de nieuwe iPhone is vlot uitverkocht en nauwelijks beschikbaar. Ook dit jaar was de nieuwe iPhone 6 Plus uitverkocht binnen de pre-order en viel het ook niet mee kort na de lancering een model op te halen in de Apple Store of bij een van de andere verkooppunten. Overigens heeft Apple hier geen patent op natuurlijk, ook voor muzikale evenementen is de pre-order vaak snel uitverkocht, we komen het om ons heen regelmatig tegen. Waarom komen bedrijven als Apple en diverse artiesten hier mee weg, terwijl een bedrijf als Microsoft het moest ontgelden toen de Xbox 360 snel uitverkocht bleek? Als consumentenpsycholoog ga ik voor je in op deze verschillende reacties op lege schappen en het opnieuw vullen hiervan, op basis van onder andere reactantie.