‘Absence makes the heart grow fonder’, het is een gevleugelde uitspraak die stelt dat we het meest verlangen naar dat wat we niet (meer) hebben. Worden we verlaten door iemand die we liefhebben, is ons favoriete gerecht in een restaurant niet beschikbaar of kunnen we wegens gebrek aan wifi op vakantie tijdelijk geen gebruik maken van Facebook? Dit sterkt ons verlangen, als we de common wisdom op dit gebied mogen geloven tenminste. Dai & Fishback (2014) onderzoeken in hun artikel ‘How nonconsumption shapes desire’ of dit daadwerkelijk het geval is, of dat hier voorwaarden aan verbonden zijn? Als consumentenpsycholoog leg ik je uit hoe de beschikbaarheid van alternatieven een belangrijke rol speelt bij het effect dat de duur van onbeschikbaarheid heeft op ons verlangen.