Consumenten kunnen hun koopgedrag gebruiken om waarden uit te drukken. Door te kopen bij bedrijven die passen bij hun overtuigingen. Of andersom, door bedrijven te boycotten waarover ze helemaal niet te spreken zijn. Maar, zullen consumenten met een lagere sociaaleconomische status (SES) net zo graag boycotten als anderen die meer te besteden hebben? Nee, zo blijkt uit recent wetenschappelijk onderzoek door experts in consumentengedrag.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Consumenten met een lagere sociaaleconomische status zijn minder geneigd om bedrijven te boycotten. Maar, niet omdat ze sociaal minder betrokken zijn. Juist niet. In plaats daarvan ervaren ze minder controle over hun omgeving. Daarom hebben ze het minder sterk het gevoel dat hun consumptiekeuzes echt een verschil maken.
Aandacht voor de community, maar minder ervaren controle
Enerzijds zou je verwachten dat mensen met lagere inkomens graag meedoen aan boycots. Ze hebben een interdependent self-concept ontwikkeld, als onderdeel van de gemeenschap. Daarom hebben ze meer aandacht voor anderen, lezen ze hun emoties beter en reageren ze sterker op lijden of onrecht.
Daar staat tegenover dat mensen met een lagere SES minder controle ervaren over hun leven en omgeving. Ze hebben vaker te maken met financiële druk, beperktere keuzevrijheid en meer onvoorspelbaarheid. Daardoor ontwikkelen ze het gevoel ‘wat ik doe, verandert toch weinig’.
Ze boycotten niet graag, omdat gedrag wordt voorspeld door de mate waarin mensen geloven dat ze gedrag kunnen uitvoeren en dat het zinvol is. Een gebrek aan perceived behavioral control houdt ze tegen.
Focus op het gezamenlijke effect
Wil je consumenten met een lagere SES toch motiveren om mee te doen aan een boycot? Benadruk dan het gezamenlijke effect. Dus niet welk verschil iemands keuze maakt. Maar hoe het lukt om samen druk te zetten.
Daarnaast is het verstandig om heel concreet te maken hoe campagnes het verschil maken. Niet vanuit morele verontwaardiging alleen, maar door te laten zien:
- Hoeveel mensen al meedoen
- Welke bedrijfsreacties eerder zijn afgedwongen
- Welk concreet doel de boycot heeft
- Wanneer de boycot succesvol is
- Wat één extra deelnemer bijdraagt aan het collectief
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Vieites, Y., Fernandes, D., & Thompson, D. V. (2026). Stratified consumer activism: How socioeconomic status shapes boycott participation. Journal of Consumer Psychology, 36, 261–269. https://doi.org/10.1002/jcpy.70021
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
Carey, R. M., & Markus, H. R. (2017). Social class shapes the form and function of relationships and selves. Current Opinion in Psychology, 18, 123–130.
Kraus, M. W., Piff, P. K., & Keltner, D. (2009). Social class, sense of control, and social explanation. Journal of Personality and Social Psychology, 97(6), 992–1004.
Lachman, M. E., & Weaver, S. L. (1998). The sense of control as a moderator of social class differences in health and well-being. Journal of Personality and Social Psychology, 74(3), 763–773.
Piff, P. K., Kraus, M. W., Côté, S., Cheng, B. H., & Keltner, D. (2010). Having less, giving more: The influence of social class on prosocial behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 99(5), 771–784.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
