Je kunt het je misschien voorstellen. Een merk waar je al jaren fan van bent, maakt ineens een misstap. Niet zomaar een vertraagde levering of een foutje in de software. Maar echt iets dat schuurt. Een grove uitspraak. Of een standpunt dat helemaal niet past bij deze tijd. Dan voel je ‘dit past niet bij mij’. Wetenschappers ontdekten dat het niet de haters zijn die een merk kapot kunnen maken bij problemen. Juist de grootste fans zijn het meest fel op social media.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Voor consumenten zijn merken onderdeel van hun identiteit. Klanten hebben relaties met de merken die ze graag kopen. Ze gebruiken ze om zichzelf te definiëren. Dus de fans verdedigen merken alsof het om henzelf gaat. Totdat dat merk tegen de waarde van hun klanten in gaat…
Toch zal niet elk merk met problemen zien dat hun grootste fans zich tegen hen keren. De experts in consumentengedrag onderscheiden twee soorten crises:
Performance-crises
Een probleem met een product of dienst
Values-crises
Het merk botst met waarden of maatschappelijke thema’s
Merkproblemen leiden tot identiteitscrises
De wetenschappers onderzochten social media-berichten. Ze keken naar zowel het sentiment van die berichten als het taalgebruik zelf.
Specifiek werd er gelet op self-referencing (‘ik’, ‘mij’), familiarity en anger, dus de mate van emotionele intensiteit. Die self-referencing is gelinkt aan betrokkenheid, persoonlijke relevantie en overtuigingskracht. Bij sterkere self-referencing krijgt de boosheid meer impact, dus verspreidt het zich sneller, krijgt het meer aandacht en beïnvloedt het anderen sterker.
Als een merk in de problemen komt vanwege een verkeerde uitspraak, keuze of een standpunt kan er een value-crisis ontstaan.
Consumenten ervaren het als persoonlijk. Vooral loyale klanten ervaren heftige boosheid, meer emotie en willen nadrukkelijk meer afstand nemen. Het merk was onderdeel van hun identiteit, maar dat komt daarmee nu niet meer overeen.
Bij een performance-crisis zouden loyale klanten juist mild zijn. Ze ervaren minder boosheid en tonen meer begrip. Bij een value-crisis is dat precies omgekeerd. Loyaliteit is wat dat betreft geen buffer, maar het versterkt de emoties.
Als Jumbo weer eens uit de bocht vliegt
Dus komt Jumbo onder vuur te liggen door een maatschappelijk onhandige campagne? Bij gevoeligheden gaat het niet over de boodschappen (performance), maar om normen en waarden. Het is een typische value-crisis, heel gevaarlijk voor loyale klanten.
Wie het meest loyaal is begint te twijfelen aan de eigen identiteit en positie. Consumenten willen zich daarvan afzetten, en ervaren meer intense boosheid. Monitoring van zowel het sentiment als het taalgebruik kan inzicht geven in wat klanten ervaren. En hoe het merk het best kan ingrijpen. Bijvoorbeeld door het te framen als een performance-crisis. Of te accepteren dat het merk loyale klanten verliest, vanuit begrip voor hun positie.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Mosley, B., Schweidel, D. A., & Zhang, K. (2023). When connection turns to anger: How consumer–brand relationship and crisis type moderate language on social media. Journal of Consumer Research, 50(5), 907–926. https://doi.org/10.1093/jcr/ucad027
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–373.
Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2003). Self-construal, reference groups, and brand meaning. Journal of Consumer Research, 32(3), 378–389.
Berger, J. (2011). Arousal increases social transmission of information. Psychological Science, 22(7), 891–893.
Dutta, S., & Pullig, C. (2011). Effectiveness of corporate responses to brand crises. Journal of Business Research, 64(12), 1281–1287.
Reed, A. (2002). Social identity as a useful perspective for self-concept-based consumer research. Psychology & Marketing, 19(3), 235–266.
Yin, D., Bond, S., & Zhang, H. (2014). Anxious or angry? Effects of discrete emotions on the perceived helpfulness of online reviews. MIS Quarterly, 38(2), 539–560.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
