Waarom wordt Milka op een stoere mountainbike vreemd gevonden, maar Red Bull in een yogastudio juist verfrissend? Stel: het zachte, paarse chocolademerk Milka brengt een nieuwe energiereep uit met extra cafeïne, verpakt in een zwart-rode wikkel met stoere typografie. Dat voelt gek, toch? Terwijl niemand opkijkt als Red Bull een ‘mindfulness blend’ met lavendel en kamille lanceert. Hoe zit dat?
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Als specialist in consumentenpsychologie zie ik hoe merken steeds vaker menselijke trekjes krijgen. Denk aan mascottes als de Haribo-beer, stemassistenten als Bixby of slogans met een duidelijke persoonlijkheid. En zodra een merk menselijke kenmerken krijgt, wijzen we er ook een ‘geslacht’ aan toe, al is dat puur in ons hoofd.
En daar begint het effect: vrouwelijke merken, zoals Milka, Dove of Andrelon, worden in de perceptie van consumenten veel strikter vastgepind op vrouwelijke eigenschappen dan mannelijke merken op mannelijke. Dit noemen we androcentrisme: de neiging om mannelijkheid als standaard te zien, en vrouwelijkheid als een afwijking daarvan.
Het gevolg? Vrouwelijke merken worden strenger beoordeeld als ze zich gedragen op een manier die als ‘mannelijk’ wordt gezien (bijv. stoer, dominant of technisch). Terwijl mannelijke merken wél mogen afwijken. Die krijgen juist bonuspunten voor empathie, zorgzaamheid of zachtheid.
Wetenschappelijke onderbouwing
Onderzoekers Yang en Aggarwal (2025) toonden deze asymmetrie aan in drie slimme studies.
In een analyse van 545 merken zagen ze dat vrouwelijke merken zoals Milka, Nivea of Merci slechter werden beoordeeld als ze eigenschappen kregen toegeschreven die als ‘mannelijk’ worden ervaren (bijvoorbeeld ‘visionair’ of ‘arrogant’). Bij mannelijke merken als Red Bull, Shell of JBL leverde een vleugje zorgzaamheid of sociale verantwoordelijkheid juist méér sympathie op.
In een vervolgexperiment kregen respondenten een koffiemerk te zien met een menselijke mascotte: ‘Java Gal’ (vrouwelijk) of ‘Java Guy’ (mannelijk). De vrouwelijke versie scoorde lager als ze een ‘stoere, rokerige’ smaak presenteerde. Maar de mannelijke mascotte kreeg juist positieve reacties op een ‘lichte, delicate’ smaak. Mannelijkheid mag blijkbaar best zacht zijn. Maar vrouwelijkheid liever niet te stoer.
Ook bij merkuitbreidingen zagen ze dit effect terug. Een vrouwelijk merk dat uitbreidde naar een mannelijk domein (bijvoorbeeld interieurmerk Riviera Maison dat ook elektrisch gereedschap gaat verkopen) kreeg lagere beoordelingen dan wanneer een mannelijk merk een stap zette richting iets zachts of huiselijks.
Kortom: vrouwelijke merken worden in het hoofd van de consument strenger gestraft als ze buiten hun stereotype stappen.
Toepassingen in de praktijk
Wat kun je hiermee als marketeer, consument of beleidsmaker?
- Kijk kritisch naar gender in branding
Welke eigenschappen wijs je (onbewust) toe aan je merk? Het verschil tussen een ‘vriendelijk’ en een ‘krachtig’ merkbeeld kan in combinatie met gender sterk doorwerken in hoe consumenten je merk ervaren. - Overweeg een ‘genderneutrale’ aanpak
Merken als Bol.com, Coolblue of Tony’s Chocolonely houden hun merkpersoonlijkheid bewust speels, menselijk en neutraal. Daarmee creëren ze meer bewegingsvrijheid richting nieuwe producten of campagnes. - Zorg voor strategische consistentie
Wil je als vrouwelijk gepositioneerd merk uitbreiden naar een stoere of technische categorie? Bouw dan bewust aan geloofwaardigheid en storytelling, zodat consumenten deze stap psychologisch kunnen volgen. Denk aan het succes van Dove Men+Care of de rebranding van Andrelon Men. - Gebruik incongruentie als kracht
Onder bepaalde voorwaarden werkt juist het verrassen buiten de norm. Denk aan Libresse dat met campagnes als #wombstories en ‘Viva la Vulva’ bewust vrouwelijke stereotypes uitdaagde. En daar wereldwijd impact mee maakt.
Empowerment in merken
We behandelen merken steeds meer alsof het mensen zijn. Maar zodra ze zich gedragen als mensen, projecteren we ook onze vooroordelen op hen. Misschien is het tijd om niet alleen te praten over vrouwelijke empowerment bij mensen, maar ook bij merken. Want waarom mag Mr. Proper wél zacht zijn, maar Milka niet stoer?
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Yang, L. W., & Aggarwal, P. (2025). When anthropomorphized brands push their gender boundaries. Journal of Consumer Psychology, 35, 129–138. https://doi.org/10.1002/jcpy.1420
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
