Stel je wilt aandelen kopen via een beleggingsplatform voor consumenten of je twijfelt of je wel of geen extra dekking moet afsluiten binnen je reisverzekering. De website moet even laden of er verschijnt een pop-up in beeld. Een onderbreking van wat je aan het doen bent, waarna je verder kunt waar je gebleven was, toch? Experts in consumentengedrag deden onderzoek naar die interrupties en ontdekten iets heel anders. Na de interruptie is de kans groot dat je onbewust meer risico neemt.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
De tweede keer dat je de website ziet voelt die iets bekender aan dan de eerste keer, dankzij het Mere Exposure Effect. Dat is echter niet alles. In het specifieke geval van financiële beslissingen ervaar je minder ‘nieuwigheid’, waardoor je de rem om risico te nemen een beetje meer loslaat. Je neemt meer risico na de onderbreking, dan wanneer je niet onderbroken zou worden.
Je laat de teugels een beetje vieren, waardoor je bereid bent wat meer risico te nemen.
Vrees voor de eerste keer
De eerste keer dat je met de aandelen aan de slag gaat of je je verdiept in de dekkingen van de reisverzekering roept dit onbewust een beetje vrees of afkeer op. Je bent voorzichtig, omdat het nieuw voor je is en je brein je als het ware automatisch waarschuwt op je tellen te passen. De tweede keer dat je met de aandelen aan de slag gaat of je de reisverzekering bekijkt voelt dit al iets minder nieuw, en daarmee ook iets minder eng (mits zich geen negatieve ervaring heeft voorgedaan bij de eerste keer).
De tweede keer dat je iets ziet ebt de initiële vrees veel sneller weg, omdat het minder nieuw aanvoelt. Die sneller wegebbende vrees leidt jouw brein ertoe om iets minder voorzichtig te zijn. Je laat de teugels een beetje vieren, waardoor je bereid bent wat meer risico te nemen. Die specifieke vrees die de eerste aanblik oproept (‘apprehension’ in het Engels) staat bekend als een belangrijke motivator voor verliesaversie. Een verminderde specifieke vrees leidt daardoor onbewust tot meer risico in je financiële beslissing.
Jezelf beschermen tegen dit effect? Probeer in ieder geval te voorkomen dat je wordt afgeleid op het moment dat je een risicovolle beslissing moet nemen.
Meer risico na een laadscherm of pop-up
In zeven verschillende experimenten tonen de experts in consumentengedrag aan hoe een laadscherm of een pop-up leidt tot meer risicovolle keuzes. Bij verschillende soorten financiële risico’s en op basis van het gebrek aan ‘nieuwigheid’, dat het brein verleidt om de teugels een beetje te laten vieren.
Marketeers die daar slim mee om willen gaan kunnen gebruik maken van wachttijden zoals op de sites die vliegtickets vergelijken of pop-ups met ‘belangrijke informatie’ of een waarschuwing. Met name bij aankopen waarbij er sprake is van risico kan dat helpen om de nieuwigheid eraf te halen.
Jezelf beschermen tegen dit effect? Probeer in ieder geval te voorkomen dat je wordt afgeleid op het moment dat je een risicovolle beslissing moet nemen. Zet je telefoon op stil, zet de bel uit of doe een stevige hoofdtelefoon op, zodat je in één keer jouw beslissing kunt nemen. Iedere keer dat je er opnieuw naar kijkt voelt het onbewust iets minder risicovol, waardoor je geneigd bent de psychologische rem een beetje los te laten.
Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Carrillo-Diaz, Maria, Antonio Crego, Jason M. Armfield, and Martin Romero-Maroto (2012), “Treatment Experience, Frequency of Dental Visits, and Children’s Dental Fear: A Cognitive Approach,” European Journal of Oral Sciences, 120 (1), 75–81.
Kupor, D.M., Liu, W. & Amir, D. (2018). The Effect of an Interruption on Risk Decisions. Journal of Consumer Research, 1205-1219.
Song, Hyunjin and Norbert Schwarz (2009), “If It’s Difficult to Pronounce, It Must Be Risky: Fluency, Familiarity, and Risk Perception,” Psychological Science, 20 (2), 135–8.
Zebrowitz, Leslie A. and Yi Zhang (2012), “Neural Evidence for Reduced Apprehensiveness of Familiarized Stimuli in a Mere Exposure Paradigm,” Social Neuroscience, 7 (4), 347–58.
No Comments