Je staat in een winkel in het buitenland. In een hoekje liggen tassen met het logo van Louis Vuitton, voor nog geen vijftig euro. Je weet dat het namaak is. Toch voelt het niet als ‘stelen’. Misschien zelfs als iets dat rechtvaardig is. Hoe kan dat?
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Als specialist in consumentengedrag zie ik dat mensen niet alleen kopen om hun identiteit te uiten, maar ook om te reageren op wat ze als oneerlijk ervaren. Luxeproducten vormen daarbij een bijzonder psychologisch speelveld. Ze vertegenwoordigen status, exclusiviteit en ongelijkheid. En precies dát maakt namaak aantrekkelijk.
Uit recent onderzoek blijkt dat consumenten soms bewust kiezen voor een nepversie van een luxemerk. Niet om mee te pronken, maar om iets terug te pakken. Het kopen van een vervalsing wordt dan een stille vorm van protest tegen economische ongelijkheid. Geen diefstal, maar symbolisch verzet.
Wetenschappelijke onderbouwing
Onderzoekers Liu, Mead en Kim (2023) ontdekten dat consumenten vaker kiezen voor nep-luxegoederen als ze geconfronteerd worden met economische ongelijkheid. In een reeks experimenten bleken deelnemers die ongelijkheid als oneerlijk ervoeren, positiever te denken over het kopen van namaakproducten.
Het effect werd sterker wanneer mensen zich machteloos voelden. Namaakgoederen boden dan een symbolische manier om de machtsbalans recht te trekken. De onderzoekers noemen dit het ‘egalitarian value’-effect: nepmerken worden aantrekkelijk als ze gelijkheid beloven in een wereld die als oneerlijk voelt.
Interessant is dat dit effect afneemt wanneer consumenten bijvoorbeeld hun gevoel van autonomie of controle terugkrijgen. Dan verdwijnt de drang om iets te ‘corrigeren’ via consumptie.
Toepassingen in de praktijk
Wat betekent dit voor marketeers, beleidsmakers en consumenten?
- Voor merken
Focus op het verkleinen van de psychologische kloof. Merken die inclusiever communiceren, minder nadruk leggen op exclusiviteit en meer ‘empowerment’ uitstralen, lopen minder reputatierisico. - Voor beleidsmakers
Bestrijd namaak niet alleen juridisch, maar ook sociaal. Als consumenten vervalsingen kopen uit protest, is er sprake van een dieperliggende maatschappelijke kwestie: het gevoel buitengesloten te zijn. - Voor consumenten
Vraag jezelf bij een aankoop af: kies ik dit omdat ik het mooi vind, of om iets terug te pakken? Beide motivaties zijn menselijk, maar het helpt om ze te herkennen. - Voor onderzoekers en gedragsexperts
Houd rekening met morele paradoxen. Het brein kan tegelijkertijd weten dat iets ‘niet mag’ en toch vinden dat het ‘verdiend’ is. Begrip van die tweespalt is cruciaal voor gedragsverandering.
Koop controle terug
Misschien moeten we onze afkeuring van nepgoederen niet alleen richten op de koper, maar ook op het systeem dat zulke keuzes begrijpelijk maakt. Want soms koop je geen tas, maar een stukje controle terug.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Liu, W., Mead, N. L., & Kim, S. (2023). The egalitarian value of counterfeit goods: Purchasing counterfeit luxury goods to address inequality. Journal of Consumer Psychology, 33(4), 641–660. https://doi.org/10.1002/jcpy.1329
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
